La Chênaie plonge dans l'univers du parfum féminin

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
15 sept. 2020

Quatre ans après son lancement, la marque de cosmétiques française La Chênaie est désormais installée dans 400 pharmacies et parapharmacies dans l'Hexagone, un réseau qui dès le départ est apparu comme une évidence. "Il y a quatre ans les pharmacies formaient le réseau de distribution le plus porteur de croissance pour le soin, en plus c’est un réseau de proximité accessible à tous et c’est également un réseau d’experts. Cela apporte une véritable légitimité à notre marque ", témoigne Muriel Bregou, la directrice générale de La Chênaie.

Ancienne directrice marketing de Petit Bateau, Muriel Bregou a débuté sa carrière chez Chanel comme chef de produit sur le soin, puis a travaillé pour Revlon et Yves Rocher avant d’œuvrer durant trois ans au développement de la Chênaie. Lancée en 2016, c’est toutefois sous l’impulsion de Sylvain Charlois qu’est née la marque.

Issu d’une famille travaillant le chêne depuis plusieurs générations, l’homme a fondé en 2005 le groupe Charlois. Installée en pays bourguignon cette société s’est déployée autour d’activités liées au chêne : merrandier, tonnelier, fabricant de produits de chêne pour l’œnologie, producteur de traverses de chemin de fer… Et c’est finalement en se disant que le chêne était excellent pour conserver le vin que Sylvain Charlois s’est dit qu’il devait l’être également pour la peau. "Il a ensuite fallu opérer une série de tests pour confirmer les vertus anti-oxydante de l’écorce, du bois tendre et des feuilles de chêne", raconte Muriel Bregou.

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C’est ainsi qu’en janvier 2016 neuf produits anti-âge dont la formule est brevetée ont vu le jour. La Chênaie a également lancé en 2017 un parfum pour homme et en mars 2019 une nouvelle gamme dédiée à l’hydratation. Des produits formulés cette fois à partir de la sève des chênes récoltée par un procédé de première pression à froid, faisant également l’objet d’un brevet. 

La marque qui se décline aujourd’hui en 24 références de produits lance en ce moment son premier parfum féminin. Une senteur baptisée Chêne Blanc, réponse à son masculin Chêne Noir qui s’afficherait dans le top 4 des fragrances masculines les plus vendues en pharmacie. Conçu par Givaudan, Chêne Blanc est construit "autour d’une forêt qui rencontrerait un bouquet floral". Ce parfum vendu 49 euros les 50 ml devait sortir initialement pour la fête des mères mais la crise sanitaire a retardé son lancement. La marque a aussi dû renoncé pour le moment a ses projets d’expansion internationale. "Nous visions l’Europe du Sud notamment mais nous allons attendre encore un peu ", indique Muriel Bregou qui précise que la crise sanitaire a poussé La Chênaie a s'ouvrir un peu à la vente en ligne.

La crise semble toutefois avoir épargné La Chênaie et son réseau de pharmacies, qui contrairement au sélectif sont restées ouvertes pendant le confinement. Mais les commandes ont toutefois baissé durant la période et les ventes aussi, précise Muriel Bregou, qui table sur une croissance atone sur 2020 sans toutefois dévoiler de chiffre d’affaires.