S'il y avait un stand à la fréquentation dense sur Prêt-à-Porter Paris, c'était bien celui de La Fée Maraboutée. La marque pilotée par Jean-Pierre Braillard et Jean-Michel Calsat, avec comme partenaire financier Natexis (avec chacun un tiers du capital), pousse ses pions de tous côtés, en ayant lancé, il y a quelques mois, la commission affiliation et en se développant à l'export.

Elle implante aussi de manière opportuniste des magasins succursales. Ainsi, une nouvelle unité vient d'ouvrir début septembre rue du Cherche-Midi à Paris. C'est le quatrième point de vente en propre de La Fée Maraboutée dans la capitale. L'enseigne est présente rue de Charonne, rue Yvonne Le Tac et rue Vieille du Temple. La marque est implantée, également en propre, à Rouen et Roanne.
L'affiliation a été lancée il y a six mois. Quatre unités existent sous cette forme, à Boulogne sur Mer, La Baule, Lons le Saulnier et Dôle. Pour autant, Jean-Pierre Braillard se défend de vouloir étendre à tous prix La Fée Maraboutée en enseigne. La marque est aussi vendue dans 800 multimarques.

Depuis trois à quatre ans, La Fée Maraboutée a aussi engagé un développement à l'étranger, essentiellement en Europe. Elle est ainsi présente en Belgique, en Hollande, en Italie, en Allemagne, en Espagne, en Grèce, en Grande-Bretagne (où elle vient de changer d'agent). La Fée Maraboutée a un partenaire en Chine, le groupe Hempel, qui a déjà ouvert une dizaine de points de vente. La politique d'affiliation concerne aussi l'export. Une unité a ouvert sous ce régime à Bruxelles. Une autre est en discussions à Anvers. Il est possible qu'un magasin affilié ouvre aussi à Milan. L'export pèse déjà 35 % du chiffre d'affaires.

Jean-Pierre Braillard, qui chapeaute en priorité le produit, a engagé un rajeunissement des lignes depuis plusieurs saisons. "J'ai souhaité prendre un virage plus citadin", souligne-t-il. Depuis deux ans et demi, existe aussi La Fée Lolita à destination des 10-16 ans. Au total, La Fée Maraboutée pèse aujourd'hui quelque 34 millions d'euros. Un chiffre d'affaires toujours en légère progression selon Jean-Pierre Braillard.