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Publié le
30 juin 2007
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6 minutes
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La bijouterie fantaisie : de la création artisanale à la consolidation des business models

Publié le
30 juin 2007

Un marché extrêmement dynamique, dopé par la croissance de l’export

L’engouement pour les bijoux fantaisie ne se dément pas, alors même que la bijouterie précieuse est à la peine. Mieux que cela, la rentabilité est au rendez-vous : la marge opérationnelle des acteurs augmente en moyenne de 13 % par an depuis cinq ans.

Cette solide croissance va se poursuivre dans les prochaines années, pour les raisons suivantes :

• Le marché est en pleine effervescence, boosté par une offre pléthorique : Precepta estime qu’il existe en France environ 250 marques de bijoux fantaisie. La faiblesse des barrières à l’entrée du marché (au niveau de la fabrication comme de la distribution) explique le foisonnement de marques et l’apparition de nouveaux acteurs parmi lesquels des signatures internationales (Salviati, Snö of Sweden, etc.).

• Le port de bijoux fantaisie s’est fortement banalisé, et ce, dans toutes les classes sociales. Les bijoux fantaisie et argent représentent actuellement près de 70 % des ventes de bijoux en France. La fantaisie n’est plus, loin s’en faut, un succédané de la bijouterie précieuse, mais un accessoire de mode à part entière.

• L’offre de bijoux fantaisie s’est considérablement valorisée ces dernières années. À tel point que le critère du prix n’est plus pertinent pour faire la distinction entre la fantaisie et la joaillerie. L’utilisation de plus en plus répandue de l’argent par les marques de fantaisie illustre parfaitement cette tendance.

• La croissance repose en partie sur l’export, axe de développement majeur pour les marques : l’international représente ainsi près de 20 % du chiffre d’affaires des fabricants en moyenne. Certains en tirent même leur principale source de revenus (Les Néréides, Camille et Lucie).


Une offre qui se segmente, diffusée par des réseaux de distribution en expansion

Signe de la structuration du marché, celui-ci se segmente. Il est en effet impératif de se différencier pour émerger. Les marques affinent leur identité et, ce faisant, leur cible et leur positionnement. D’ailleurs, toutes les cibles sont adressées, des petites filles (Moa) aux hommes (Côté Mecs) : le marché s’élargit. La palette des styles proposés s’agrandit et s’affine, alors que la fourchette des prix s’étend considérablement.

L’étude distingue quatre segments de prix, sur lesquels se positionnent les marques :

• L’entrée de gamme est particulièrement dynamique. L’anglo-saxon Claire’s détrône de loin le leader historique Agatha dans le classement des opérateurs, grâce à la multiplication de ses points de vente et à la tendance de l’ « accessoirisation » de la mode. Son modèle fait des émules : Miss Coquines, Monsoon, etc. participent à la croissance de ce segment.

• Le milieu de gamme est le segment occupé notamment par les marques « historiques » du marché : Clio Blue, Agatha, etc. s’appuient sur leur large diffusion et sur leur notoriété, mais affrontent une concurrence nettement plus vive aujourd’hui.

• Il faut également souligner la santé parfois insolente des marques haut de gamme, segment sur lequel de plus en plus d’opérateurs rivalisent, notamment en utilisant plus largement l’argent ou d’autres matériaux « nobles » ou semi-précieux. De nombreuses marques de créateurs, plus ou moins confidentielles, se lancent. Citons par exemple Claire de Divonne, Eric et Lydie.

• Enfin, la concurrence s’intensifie sur le segment de la « haute fantaisie », sur lequel les acteurs du luxe sont présents depuis longtemps. La diversification dans la bijouterie leur permet d’exploiter la notoriété des marques de mode (Louis Vuitton, Chanel), ou de pallier le ralentissement de leur marché d’origine (Christofle, Baccarat, etc.).

Cette vitalité se répercute sur les réseaux de distribution. L’étude a recensé 2 800 points de vente spécialisés, dont un peu plus du quart seulement est constitué d’enseignes à vocation nationale. Cette situation offre des opportunités d’expansion aux réseaux organisés, qui délaissent la solution de la franchise, pourtant plus aisée que celle du succursalisme. En concurrence frontale, les circuits non-spécialistes sont encore plus nombreux, et pas moins offensifs : ils pèsent un tiers du marché en valeur. En témoigne l’offre abondante des grands magasins, qui accélèrent le développement des marques confidentielles (Les Bijoux de Sophie, etc.), à l’instar des sites de e-commerce (Winaretta.com, etc.).


Exploiter la croissance du marché : passer de la création artisanale à la consolidation des business models

L’enjeu est désormais de consolider et d’exploiter ce potentiel de croissance, et, surtout, de maintenir sa profitabilité. L’analyse des performances commerciales et financières fait apparaître trois types d’acteurs, selon leurs stades de développement.

Pour les très nombreux artisans-créateurs (60 % des opérateurs) qui réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 2 millions d’euros, l’enjeu est de dépasser le stade de l’artisanat. La majorité des entreprises du secteur sont des TPE avec à leur tête un créateur souhaitant commercialiser ses bijoux. En développant leur activité, trop de dirigeants-fondateurs restent davantage impliqués dans la création des modèles que dans la gestion de l’entreprise. Lorsque le succès est au rendez-vous, il est impératif de gérer la croissance, au risque de mettre en péril la pérennité de l’entreprise.

Les poids moyens, qui représentent le tiers des sociétés, ont un chiffre d’affaires compris entre 2 et 10 millions d’euros. Ils doivent optimiser – voire rationaliser – leur gestion opérationnelle. L’enjeu est de parvenir à financer leur développement, afin de rivaliser avec les poids lourds du secteur.

Quant aux leaders (Agatha, Réminiscence), leur chiffre d’affaires dépasse les 10 millions d’euros. Ces marques se caractérisent par un développement structuré et maîtrisé, qui leur permet plus rapidement de conquérir les marchés étrangers. Le niveau de gestion est supérieur tant en ce qui concerne le suivi des opérations que l’exploitation de la marque ou de la structure commerciale (boutiques exclusives au merchandising soigné).


Vers une concentration du secteur

Alors que les opérateurs sont tentés par le coûteux modèle de la distribution exclusive (en témoigne le concept de TOO du leader GL Bijoux), les investissements augmentent et la marge nette stagne dangereusement. Si de nombreuses « petites » marques réussissent à percer, le critère de la taille de l’activité reste déterminant.

Il faut s’attendre ainsi à une prochaine consolidation du secteur sur lequel de très nombreuses marques s’affrontent et trop peu de groupes multimarques industrialisés ont les capacités de les développer. Initié en mars 2007, le rapprochement de Lollipos et de Rand Frères est annonciateur d’autres mouvements.

Il faut noter que jusqu’à présent ce secteur n’a que très peu connu d’opérations de croissance externe. Pourtant, de nombreuses sociétés (en particulier parmi la catégorie des poids moyens) constituent des cibles potentielles.

C’est du côté des leaders que l’on trouve le plus d’entreprises contrôlées par des investisseurs, le plus souvent étrangers. D’ailleurs, après la prise de contrôle d’Agatha par le Thailandais King Power, c’est au tour de Claire’s inc de passer sous le contrôle du fonds Appolo... Les Français n’ont qu’à bien se tenir.


Positionnement des enseignes de bijouterie fantaisie selon le type de clientèle et le degré de diversification de l’offre : une nette tendance à la diversification voire à l’accessoirisation





Extraits de l'analyse Precepta (groupe Xerfi) de plus de 200 pages intitulée « La bijouterie fantaisie : de la création artisanale à la consolidation des business models »

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