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27 mai 2009
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La bijouterie fantaisie face à la crise : les pistes de croissance

Publié le
27 mai 2009

Très net rebond du marché prévu pour 2010


Precepta table sur une hausse de 1% du marché de la bijouterie fantaisie en valeur en 2009, puis de 4,5% en 2010. Deux hausses qui ont chacune une explication :

• les effets positifs de la baisse des prix ‐ dans un contexte de repli du coût des matières premières ‐ sur la demande (en volume) de bijoux en 2009. L’analyse des tendances passées révèle en effet que la consommatrice de bijoux fantaisie est particulièrement sensible à l’évolution des prix ;
• la reprise progressive de la croissance du pouvoir d’achat en 2010.

Les ventes de bijoux fantaisie (bijoux fantaisie stricto sensu et bijoux en argent) s’établiront in fine à 1,1 milliard d’euros en 2010.




Quels axes de développement pour les enseignes ?


• Miser sur l’exclusivité et la personnalisation des bijoux

Les créateurs qui optent pour une évolution constante de leur offre sont souvent ceux qui proposent des bijoux en série limitée destinée à répondre aux attentes de la cliente en matière d’exclusivité et de personnalisation. Autre phénomène s’inscrivant dans cette tendance : les charm’s. Le concept : la cliente choisit une chaîne (bracelet ou collier) qu’elle complète selon son goût avec plusieurs charm’s (breloques). Trois principales marques proposent une telle offre : Thomas Sabo, Agatha (avec « la boutique des charm’s » à laquelle elle a consacré un site Internet) et Pilgrim.

Enfin, dernier axe de développement en matière de personnalisation : le faire soi‐même. Swarovski s’est lancé sur le créneau en janvier 2008 avec l’inauguration, à Londres, de son premier Swarovski Crystallized Cosmos and Lounge, un concept dédié entièrement à la customisation (le client peut élaborer ses propres créations à partir d’une offre de pierres, fermoirs et autres outils de bijoutiers).

• La bijouterie pour homme, un marché à fort potentiel

Aucune estimation du marché de la bijouterie fantaisie pour homme n’est connue à ce jour. En faisant l’hypothèse (a) que la bijouterie fantaisie touche une cible restreinte ‐ jeune et plutôt urbaine ‐, autrement dit un tiers des hommes âgés de 15 à 40 ans, et (b) que chaque personne de cet échantillon de population dépense en moyenne 50 € par an en bijouterie fantaisie (soit autant qu’une femme), le marché peut être évalué à environ 150 millions d’euros, soit 12 % du marché global. Ce chiffre correspond à une fourchette haute dans la mesure où le multi‐achat ou la multi‐possession est en général moins fréquent chez l’homme, qui porte le même bijou en permanence, que chez les femmes qui en changent au gré de leurs tenues.

Quoi qu’il en soit, le marché se développe. Si les marques spécialisées telles que Côté Mecs sont rares, beaucoup de griffes de bijouterie féminines créent des lignes masculines, proposant des pièces souvent travaillées dans un style épuré, en argent, acier ou cuir. Parmi elles, Réminiscence a lancé sa collection homme, en même temps que sa fragrance masculine, en janvier 2009. Clio Blue, Frey Wille et Pilgrim font également partie des marques‐enseignes qui proposent des modèles pour homme.

Le problème auquel reste confronté l’essor du marché du bijou pour homme est celui du choix du circuit de distribution.

La création d’un site de vente dédié à l’homme apparaît comme une solution intéressante pour plusieurs raisons et parce qu’elle permet entre autres de :
‐ Recruter rapidement de nouveaux clients, notamment parmi les jeunes qui sont de grands utilisateurs d’Internet ;
‐ Garantir une certaine « confidentialité » au client pour qui la démarche d’acheter des bijoux pour soi peut paraître « gênante » ;
‐ Proposer un plus grand nombre de produits (par rapport aux linéaires d’un magasin).

• Le marché du cadeau d’affaires, encore sous‐exploité

Le marché des cadeaux d’affaires et de l’incentive (stimulation des partenaires et collaborateurs) a représenté un chiffre d’affaires totale de 3,1 Md€ en 2007. Si ce poste de dépenses fait partie de ceux qui sont les plus exposés aux restrictions budgétaires en période de crise, il n’en demeure pas moins que l’évolution de moyen terme est à une croissance soutenue du chiffre d’affaires (plus de 5 % par an). Parmi les tendances observées sur ce marché : les entreprises préfèrent offrir moins de cadeaux à leurs clients mais des présents de marque. Si le niveau de prix est inférieur à 60 euros HT dans la majorité des cas, le poids des produits prestige (plus de 150 euros) a tendance à augmenter (près de 20 % en 2007). Un phénomène favorable aux marques haut de gamme et aux griffes de luxe.

Les marques de bijouterie fantaisie sont pourtant peu nombreuses à avoir développé une activité ou un département BtoB. Trois principales marques sont dans ce cas de figure : Swarovski (notamment par l’intermédiaire de sa boutique en ligne), Cécile & Jeanne (qui propose du sur‐mesure) et Skalli. Parmi les marques de luxe diversifiées dans la bijouterie fantaisie, les cristalleries et orfèvreries – Baccarat, Christofle et Lallique – se sont déjà positionnées sur ce marché. Le potentiel est réel : près de 40 % des entreprises qui déclarent utiliser le cadeau d’affaires comme un outil de fidélisation et/ou de motivation offrent des accessoires de mode ; parmi elles, près de 10 % optent pour de la bijouterie, joaillerie ou horlogerie.




‐ la maroquinerie : près de la moitié des opérateurs en propose, mais dans des proportions très variables : 3 ou 4 sacs‐bijoux chez Réminiscence ; une quinzaine de modèles en toiles ou en cuirs chez Cécile & Jeanne ou chez Folli Follie ; plusieurs dizaines de références chez les enseignes d’accessoires de mode ;

‐ l’horlogerie arrive en seconde position et concerne un tiers des marques étudiées. Elle se distingue des autres segments de diversification en ce sens qu’elle s’étend parfois au marché de l’homme, ce qui est rarement le cas autrement. Ainsi, certaines marques qui ont développé une ligne de bijoux masculine proposent également des montres hommes lorsqu’elles ont mis en place une telle offre pour la femme. C’est le cas de Folli Follie et de Pilgrim ;

‐ l’optique solaire a été approchée par un peu moins d’un quart des marques de bijouterie fantaisie, essentiellement des chaînes d’accessoires de mode. Toutefois, Skalli a lancé sa première collection de solaires en 2008. La marque s’est même positionée sur le marché de
l’optique corrective en créant une ligne de montures vendues chez des opticiens. Des lunettes de soleil sont également vendues chez Pilgrim ;

‐ les parfums ont quant à eux séduit 20% des marques. Réminiscence est très certainement celle qui s’est le plus engagée sur ce marché. La marque de Juan‐les‐Pins propose une quinzaine de références (dont une pour homme) auxquelles elle a même consacré une boutique exclusive à Paris. Parmi les grands absents du marché, Swarovski devrait lancer son parfum en 2010 tandis qu’Agatha a suspendu la commercialisation de ses fragrances. A noter qu’aucune marque ne propose de cosmétiques à l’exception de Réserve Naturelle dont le concept repose sur une offre équilibrée entre les parfums‐cosmétiques (soins et maquillage) et la bijouterie fantaisie. Une offre maquillage est par ailleurs disponible chez Claire’s et Môa.


D’après l’étude « Bijouterie fantaisie. Quelle stratégie pour saisir les opportunités de croissance ? », publiée par Precepta en mai 2009.

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