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La carte de fidélité a-t-elle encore un avenir ?

Publié le
today 3 avr. 2019
Temps de lecture
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Faire une visite privilégiée de l’atelier de conception d’Etam dans le Nord ou recevoir un alléchant panier garni de la part de Kaporal : ces choix inédits sont dorénavant proposés aux clients encartés chez ces deux marques de prêt-à-porter françaises. Ils dépassent la simple récompense financière, qui fut longtemps la seule rétribution des programmes de fidélité des enseignes mode. « Il faut penser autrement la fidélité aujourd’hui. Le consommateur a changé ses habitudes et s’avère tellement inondé de messages et de publicités qu’il ne voit plus la différence entre les marques », constate Jocelyn Denis, le PDG de Digitaleo, une entreprise qui propose des solutions marketing et logicielles pour gérer la relation client. « Recevoir des messages personnalisés, pouvoir piloter lui-même ses données et ses avantages, c’est une relation de confiance que demande le client, qui est devenu acteur puisqu’il partage son avis et affiche les produits qu’il préfère sur les réseaux sociaux ». FashionNetwork.com s’est penché sur cette évolution majeure au sein du secteur de la distribution, dont les acteurs mode s’évertuent à épouser ces nouvelles aspirations en réformant leur programmes de fidélité. Pour ne surtout pas laisser filer leurs clients.


Etam recense 3 millions de clientes actives, qui génèrent 70 % de ses ventes globales - Etam


Le souhait d'un engagement plus émotionnel

Si, comme l’explique cet expert, la plupart des acteurs pensent encore leur programme de fidélité de manière purement transactionnelle, et récompensent les achats avec des réductions, parmi les nouvelles pratiques, un cas de figure se distingue aujourd’hui : celui d’offrir des services ou des moments privilégiés. L’objectif d’Etam, en lançant son nouveau programme Etam Connect en avril 2018, était de le rendre plus relationnel afin de « créer un lien durable entre la cliente et la marque, en proposant à nos acheteuses fidèles une expérience différente », indique Inès Golliaud de Champroux, responsable CRM opérationnel de l’enseigne de lingerie. 

L’ossature de l’ancien programme a été conservé et enrichi : les points glanés peuvent toujours être convertis en remises sur un prochain achat, mais sont également en mesure d’être échangés contre l’accompagnement d’un personal shopper, la participation à un shooting photo, la possibilité d’être invité au défilé annuel de la marque ou de donner de l'argent à une association. D’ailleurs, Etam Connect va être bientôt lancé à l’international, « d'abord dans (les) deux plus importantes filiales que sont l'Espagne et la Belgique, puis d'ici fin 2019 à l'ensemble des filiales (Pologne, Russie et Suisse) ».

Précurseur dans bien des domaines, on peut estimer qu’Amazon a contribué à changer la donne côté fidélité. « 56 % des foyers américains ont souscrit au programme Prime, qui est serviciel et payant. Plutôt que d'accorder des remises, il offre la livraison, mais aussi des espaces de stockage par exemple, relate le PDG de Digitaleo. Le panier moyen augmente considérablement si le client est Prime (1 700 dollars, contre 1 000 dollars). En France, les clients Prime d'Amazon passent commande en moyenne 16,3 fois par an (contre 8,8 fois pour les autres), selon la société de conseil Kantar. Au final, les 24 % de clients premium génèrent 44 % des ventes du site dans l'Hexagone. Ce mouvement démarré par les e-commerçants touche aussi les détaillants physiques. L’enjeu ? Réussir son passage du transactionnel au relationnel.

Adieu la ristourne : un choix radical

En 2018, le géant Decathlon a surpris son monde en annonçant la disparition de sa carte de fidélité pour cause d’insatisfaction client. Et de buzz ? Car si les rabais ont été supprimés, les comptes clients existent toujours. Un glissement que détaille Camille Haesaert, responsable communication de Decathlon Coach, missionnée l’an dernier sur la transformation du programme de fidélité : « Nous avons pris la courageuse décision de ne plus rétribuer les clients par des chèques fidélité car ceux-ci étaient perçus comme peu généreux, de l’ordre de 6 euros tous les 400 euros d’achat. Les gens avaient tendance à nous dire qu’on se moquait d’eux sur ce point. C’est l’opposé et on veut qu’ils nous croient quand on dit que l’on conçoit des produits au prix le plus juste toute l’année ». Un chèque sur deux seulement était dépensé.

Le budget alloué à ces remises a été reversé aux magasins afin de mettre en place des événements, qu’il s’agisse de rencontres ou de cours de sport. Pour Jocelyn Denis, « Decathlon a arrêté ce qui ne fonctionnait plus, l’enseigne a tellement de parts de marché qu’elle n’a pas besoin de ça ». Et Camille Haesaert de préciser : « On croît évidemment à la fidélité mais par des critères de service, d’échanges et de moments vécus. Cela passe notamment par le test & buy que l’on offre depuis peu à nos clients inscrits, qui permet d’essayer le produit pendant sept jours avant de l’acheter ».


Si l'on peut déjà tester sa foulée en point de vente, Decathlon propose à ses clients de le faire également chez eux sans payer l'article au préalable - Decathlon


En France, Decathlon revendique 10 millions de clients inscrits, dont l’âge moyen se fixe à la quarantaine, et malgré l’arrêt de son programme de rétribution sonnante et trébuchante, maintient le même taux d’identification en caisse, soit un client sur deux qui se signale. Notamment grâce au ticket dématérialisé qui est proposé au moment de l’achat et nécessite la demande d’une adresse mail. La décision de l’enseigne, qui ne pratique en outre que très peu de promotions en point de vente, a interpellé ses consœurs. « Nous avons suscité des interrogations, mais aussi de la curiosité. Une réunion de partage d’expériences a notamment été organisée en présence d’autres chaînes de la galaxie Mulliez. Toutes les enseignes se posent des questions, constate Camille Haesaert. Surtout une : qu’est-ce qui fait revenir les clients en magasin ? »

Point de réductions non plus pour les fidèles de Jennyfer. « La remise est calculée dans la marge et le prix de vente du produit. Or, avec notre politique de prix bas toute l’année, on ne peut pas se permettre de consentir de rabais, assène son dirigeant Sébastien Bismuth. Quand on est une marque ciblant les 16-21 ans, l’enjeu n’est pas de fidéliser - car le but n’est pas de vieillir avec la clientèle -, mais de recruter. Nous devons attirer de nouvelles consommatrices ». Souhaitant s’ériger en "marque-média", Jennyfer a ainsi orienté depuis son changement de main l’an dernier un programme client tourné vers l’expérience, comme "un espace d’expression" permettant notamment la sélection de consommatrices pour en faire des ambassadrices, ou encore la participation à des castings ou la possibilité de gagner des voyages.

La génération de très jeunes acheteurs accorde de toute façon moins d’intérêt que leurs aînés aux programmes de fidélité : ainsi selon Kantar, 45 % des Français de 15 à 24 ans affirment que, lorsqu’ils choisissent un magasin ou site marchand, ils estiment que le programme de fidélité est peu important (contre 36 % des 25-34 ans), et 25 % d'entre eux considèrent même que ce n’est pas du tout important (contre 11 % des 25-35 ans). 

Faites vos jeux

L’aspect ludique des échanges entre une marque et ses clients n’est clairement plus à négliger. « On assiste à une "gamification" (anglicisme issu du mot game signifiant jeu, ndlr) de la relation client, commente Jocelyn Denis de Digitaleo. Le consommateur est éduqué aux jeux vidéo. Il peut apprécier le fait de jouer pour remporter des avantages, ou l’instauration par exemple d’un système de badges avec plusieurs statuts évolutifs selon le niveau de fidélité du client ».

En témoigne le parti pris de la marque marseillaise Kaporal. Jusque début 2018, la griffe de mode urbaine ne possédait pas de carte de fidélité. « C’était une anomalie pour une marque populaire, liée en fait à notre histoire puisque la marque était très orientée wholesale au départ », relate Nicolas Ciccione, directeur e-business et relation client de Kaporal.

Le programme Le Klub a été lancé l'an dernier par Kaporal avec plusieurs originalités : le client peut par exemple troquer ses points contre un panier gourmand ou un abonnement à un magazine. « C’est important d’être ouvert dans l’utilisation des points, de donner plus de liberté dans l’engagement avec la marque, qui ne doit surtout pas être un enfermement. »

Pour collecter des points, l’achat n’est pas la seule option puisque ont été mis en place « ce qu’on appelle des points émotionnels. Nous récompensons par exemple le fait de consulter des vidéos de la marque sur les réseaux sociaux, ou de poster un look Kaporal sur son compte Instagram ». Notamment parce que les porteurs de vêtements de la marque, qui a recruté en un an 54 500 membres, ne sont pas forcément les acheteurs pour les plus jeunes d’entre eux. Selon une recherche de la société d’analyses Nielsen, 72 % des clients veulent aujourd’hui être récompensés pour leurs actions sur les réseaux sociaux. Kaporal l’a bien compris, et a choisi de faire vivre son programme fidélité par le biais d’une application mobile dédiée.


Sur l'interface du Klub, différentes possibilités s'offrent au consommateur - Kaporal


Sur le plan pratique, on assiste de fait à une dématérialisation de la fidélité, qui est de moins en moins incarnée par des cartes en plastique (ou carton). Selon une étude Easypanel datant de 2013, les Français possédaient à ce moment-là entre six et sept cartes de fidélité. Un chiffre qui tend à se réduire. « Les programmes sont aujourd’hui largement digitalisés mais la carte ne disparaîtra pas totalement, elle pourra continuer de marquer un changement de statut ou restera importante matériellement dans certains secteurs comme le luxe », avance le PDG de Digitaleo.

Mutualisation des programmes de fidélité

Outre l’évolution des récompenses proposées, une tendance d’union des forces émerge. Pour proposer plus de possibilités aux clients, mais aussi pour mieux récupérer et analyser les données et parcours des consommateurs, l’e-commerçant Spartoo et le réseau de chaussures André (le premier ayant racheté le second en 2018) vont prochainement faire naître « une carte de fidélité commune baptisée ‘carte premium’, nous expliquait il y a peu le directeur général d’André, Pierre Lagrange. Celle-ci donnera un certain nombre d’avantages financiers, à savoir des remises toute l’année ou des bons d’achats, et concernera les deux marques ».  

Même regroupement chez le breton Beaumanoir, dont le nouveau programme de fidélité My Vib’s a été lancé le 7 mars dernier, du nom de son enseigne multimarque réunissant dans un seul magasin ses marques Cache Cache, Bréal et Bonobo. Il y avait auparavant une base clients par marque mais aucun programme de fidélité pour chacune. « On sait que les clientèles ne se mixent pas simplement, mais grâce à un programme de fidélité commun, on peut être en mesure de faire des analyses croisées entre nos différentes enseignes afin de construire une base CRM plus puissante », livre Jérôme Drianno, le directeur général du groupe malouin. Aujourd’hui, le consommateur peut donc cumuler des points et utiliser les récompenses dans 850 magasins au total. Selon Briac Le Dur, directeur data et CRM de Beaumanoir, « ce nouveau système de gestion de data va nous permettre d’utiliser les données de ressenti, c’est-à-dire de satisfaction et de comportement, et pas seulement de transaction, ce qui n’était pas possible avant ». Le groupe revendique une conséquente base clients de 10 millions de personnes générant 85 % de ses ventes.


Vib's réunit trois marques : Cache Cache, Bréal et Bonobo. - Vib's


Pas de surprise en revanche côté rétribution du programme My Vib’s : « On a demandé à nos clientes ce qu’elles souhaitaient pour ce programme de fidélité, et elles ont principalement demandé des remises : c’est le contrat de base. Si on ne l’a pas, l’expérience qu’on peut ajouter en plus ne sert pas », atteste Cécile Gillois-Lefort, directrice marketing Cache Cache et Vib’s. Le rabais ? 8 euros tous les 200 euros d’achat, soit selon elle un taux de générosité au niveau du marché. Néanmoins, des services ont été ajoutés au programme, comme la livraison et le retour gratuits pour les membres afin de lever les freins à l'achat en ligne.

Enfin, dans cette optique de partage, l’écosystème de la famille Mulliez, Fashion3 (Happychic, Pimkie…) vient lui de créer la société de gestion de données Fashion Data, afin de faire circuler les données clients entre ses multiples enseignes et d’autres chaînes qu’elle souhaite accueillir, et bâtir à terme un outil CRM puissant capable de résister à Amazon, selon les mots de son instigateur et président Pingki Houang.

Si les entreprises du secteur rivalisent de formules pour fidéliser, c’est que « les clients sont aujourd’hui plus volatiles et chassés partout, conclut Jocelyn Denis. Le programme de récompenses d’une marque peut permettre d’accentuer l’attachement, mais il ne faut pas oublier que le principal levier reste fondamentalement le produit et la relation client en magasin ». Ce qui constitue, finalement, la base du commerce.

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