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Publié le
12 juil. 2006
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3 minutes
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La chaîne Styleco se modernise

Publié le
12 juil. 2006

Alors que des concurrents comme Vêti redynamisent rapidement leur chaîne, Styleco va employer les grands moyens pour faire évoluer son image. Homogénéisation du concept, politique de marques renforcée, important travail sur les collections et dispositif de communication renforcé : telles sont les priorités de l'enseigne.


Devanture d'une enseigne Styleco

Avec 120 magasins répartis sur 49 départements (dont quatre magasins hors métropole), le réseau Styleco enregistre une progression de 14,7 % de son chiffre d'affaires 2005 par rapport à 2004, atteignant près de 97 millions d’euros. Sur les 8 millions de pièces fabriquées annuellement par l'entreprise JL International, propriétaire de l'enseigne, 5,3 millions sont distribuées par cette dernière qui enregistre une croissance de son chiffre d'affaires de 26 % depuis janvier 2002.

Avec des magasins implantés pour 80 % en périphérie et pour 20 % en centre-ville, Styleco investit des zones de chalandise de taille moyenne recensant 40 000 à 60 000 habitants. Cette stratégie correspond à une volonté d’occuper un créneau moins saturé que la périphérie des grandes villes tout en bénéficiant d'une complémentarité avec d'autres enseignes spécialisées. Le coeur de cible du réseau est parfaitement lui aussi parfaitement défini : les femmes de 25 à 45 ans, mères de deux ou trois enfants qui achètent pour toute la famille.

L'enseigne, qui comptabilise dix-sept ouvertures dont dix au premier semestre et se prépare à inaugurer trois nouveaux points de vente au second semestre, donne un coup d'accelérateur à son déploiement sur l'hexagone. Souhaitant se développer dans l'Est, Styleco a participé au Salon de la Franchise à Strasbourg les 26 et 27 juin derniers.

Parce qu'au sein du réseau, la disparité entre les magasins en termes d'implantation, de surface et d'équipement représente une réelle faiblesse, son homogénéisation fait aussi partie des priorités 2006-2007. Bien que le nombre de magasins n'a guère évolulé, la surface moyenne est passée de 486 à 620 m². Les nouvelles ouvertures bénéficient quant à elles de surfaces étendues avec 800 à 1000 m² d'espace de vente.

« Harmoniser le réseau, l'aider à croître, ce sera notre défi des mois et des années à venir... Cela se traduira notamment par de nombreux réamenagements, des extensions, des déplacements, quitte à accepter certaines fermetures », explique Daniel Labatut avant d’exposer ses autres priorités : « une définition de l’image et une approche encore plus marketing de notre clientèle-cible, un dosage subtile entre notre besoin en marge et une pratique de prix dont la comparaison restera incontestablement en notre faveur ».

L'identité visuelle de l'enseigne a été revisitée avec des contours adoucis pour un ensemble plus esthétique et moins agressif. Elle est assortie d’une icône représentant le groupe familial, symbole de son coeur de cible : deux parents et deux enfants. Composée d'une arche courbe bleutée, la façade redessinée crée une ambiance plus accueillante et familiale.

En terme d'emploi, on enregistre une croissance constante : alors qu’il employait 65 personnes en 1994, le réseau Styleco compte aujourd’hui près de 500 salariés (soit des effectifs multipliés par sept en dix ans).

Par ailleurs, le groupe JL International vient d’accueillir un nouveau directeur des collections en la personne de Serge Buys. Fort d’une riche expérience du secteur, ce nouveau collaborateur a pour mission de structurer l’offre et de poursuivre le travail initié depuis 2005 sur les marques phares de Styleco : esprit, identité visuelle, orientations, assortiments…

Après la télévision en 2004, c'est par la radio que l'enseigne assure sa communication publicitaire depuis l'an dernier. Sur 2006, six vagues radios ont été prévues, soit plus de 20 000 spots diffusés sur les ondes des zones de chalandise des magasins. Au nombre de seize dans l'année, des opérations promotionnelles (comme "Mannequin d'un jour", grand casting qui vise à recruter parmi les 6-14 ans les modèles du catalogue "rentrée des classes") sont aussi systématiquement relayée par un kit PLV et neuf d'entre elles font l'objet d'un catalogue spécifique tiré à 2,5 millions d'exemplaires.

Autre nouveauté : la carte fidélité lancée fin 2005. Proposées dans 60 magasins, plus de 100 000 cartes ont été retirées et plus de 18 000 chèques de fidélité ont été envoyés.

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