La chaussure dévoile ses enjeux sur le Who's Next

Auteur :

Adrien Communier

Publié le
22 janv. 2020

Du 17 au 20 janvier derniers se tenait le salon Who's Next à la porte de Versailles de Paris. Grand-messe française du prêt-à-porter, l'événement accueillait comme à l'accoutumée également son lot d'accessoires, dont un espace consacré aux chaussures au sein du hall 6 du Parc des Expositions. Avec une sélection de 90 marques présentes pour cette édition hivernale, le Who's Next avait organisé cette zone pour la chaussure afin d'y présenter les produits phares et les dernières tendances à ses visiteurs.

C'est via une allée à l'entrée du hall 6 que démarrait la zone consacrée à la chaussure avec en ouverture la marque OTH. Véritable pépite française de la basket écoresponsable, la marque fondée par Arnaud Barboteau en 2017 recycle des pneus afin d'en faire des semelles pour ses différents modèles de sneakers. Si elle disposait d'un petit espace, la marque ne manquait cependant pas d'attirer les yeux des visiteurs grâce à son installation originale, et faisait ainsi office d'invitation à suivre l'allée menant aux marques de chaussures sélectionnées par le salon.

Située entre les espaces Impact, qui met en avant des marques écoresponsables, et What's Up, qui dévoile les dernières tendances, cette allée était pensée comme une "zone tampon grâce à des marques qui s'inscrivent dans une démarche écologique en proposant des produits de mode", indique Virginie Trento, responsable commerciale chaussures et maroquinerie sur le Who's Next. Parmi elles donc, des marques spécialistes de l'outdoor comme Colombia et Sorel, présentes pour la première fois sur le salon, ou encore Camper, qui fait son retour après plus d'une dizaine d'années d'absence. "Ces marques n'ont pas une démarche écoresponsable récente, cela fait vraiment partie de leur ADN d'origine", précise Virginie Trento.

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La progression au sein de l'espace dédié à la chaussure mettait ensuite en avant une sélection urbaine et mode avec des marques comme M. Moustache, Caval ou encore Bons Baisers de Paname, avant de dévoiler des marques plus haut de gamme travaillant notamment le cuir comme Liu Jo et Maison Hardrige. L'espace se terminait ensuite par une offre plus commerciale destinée à la distribution. "Ces marques sont attirées par le Who's Next en raison de son aspect très mode", explique Virginie Trento, "cela leur permet d'attirer des acheteurs internationaux différents".

Pour la responsable de l'espace dédié à la chaussure, la volonté était aussi de présenter des marques qui souhaitent se diriger vers des produits mode dans l'air du temps. "Leur objectif est aussi d'aller au-delà du simple secteur de la chaussure qui est très segmenté", poursuit Virginie Trento, "désormais les marques veulent intégrer des magasins de prêt-à-porter et de lifestyle". Une direction qui correspond notamment à l'évolution du marché de la chaussure et à un secteur de plus en plus concurrentiel et rude pour les détaillants spécialistes du soulier.

Côté tendances, le phénomène des dad shoes poussé sur le devant de la scène grâce à la Triple S de Balenciaga, semble s'essouffler. Seulement quelques marques sur le salon présentaient des modèles à la semelle ultra-épaisse, marquant probablement le ralentissement de cette tendance qui dure maintenant depuis plusieurs saisons.

Le maximalisme semble donc progressivement quitter la semelle pour s'installer sur le reste de la chaussure. Chez Bons Baisers de Paname, on joue sur les inscriptions calligraphiques, on surcharge les lacets ou on mélange les matières. Même histoire chez l'italienne Méliné ou l'espagnole Victoria, où l'imprimé léopard côtoie les détails argentés, l'ajout de fourrure synthétique, ou encore les paillettes, quitte à parfois frôler l'overdose.

Face à cette tendance très chargée, d'autres marques ont préféré un retour vers des modèles toujours urbains, mais plus minimalistes. Chez M. Moustache, Caval, 0-105 ou encore Canal Saint Martin, le mot d'ordre semble être à la basket épurée, bien souvent blanche, et dénuée de détails inutiles. Dans cette catégorie, il est nécessaire de noter l'omniprésence des marques proposant une solution écologique comme OTH (pneus recyclés), AQTE2 (bouteilles en plastique recyclées) ou encore Euyen, qui propose des modèles dont la semelle est fabriquée à partir de caoutchouc naturel.

La chaussure en cuir reste cependant omniprésente et valeur sûre, mais des marques comme Maison Hardrige font le choix de diriger leur savoir-faire traditionnel vers une offre plus mode et moins traditionnelle. La griffe française, normalement spécialisée dans une offre plus formelle, propose désormais des bottines et boots pour une clientèle plus urbaine.

À noter enfin, la marque française Malefic qui a développé son propre brevet permettant de métamorphoser ses souliers féminins à volonté grâce à un système ingénieux de clous placés autour de la chaussure. Un brevet que la jeune pousse française espère développer prochainement sur des modèles de bottes.