La chaussure française à l'assaut de la Chine

Malgré la crise chinoise, la fédération française de la chaussure croit toujours et même plus que jamais à la Chine. Elle vient ainsi d ‘ouvrir un showroom permanent sur Jianguo, dans l’ancienne concession française de Shanghai, baptisé Maison S-The House of French excellence. Un lieu qu’elle partage d’ailleurs avec une autre organisation hexagonale, la chambre française de l’horlogerie et des microtechniques.

Le showroom est partagé avec la chambre française de l'horlogerie

Une quinzaine de marques de chaussures y sont représentées : Arche, Elodie Bruno, Ernest, Gordana Dimitrijevic, Heschung, JB Martin, Kenzo, La Charentaise Tcha, Maison Jour férié, Manufacture Degorce, Pairs In Paris, Paraboot, Piola, Stephane Kelian, Villebois.
 
Le showroom, qui a été aménagé par Roche Bobois, permet aux marques de présenter leurs collections permanentes. Il se veut aussi lieu événementiel à la disposition des entreprises et des fédérations pour organiser des manifestations comme des lancements de collection, des workshops consommateurs ou distributeurs, etc.
 
Il est aussi prévu sur ce premier semestre 2016 de monter un site Internet et un WeChat. « On se rend bien compte que, sur un tel marché, ce n’est pas assez d’être présent par exemple dans un salon deux fois par an, souligne Michelle Bonnet, déléguée générale de la fédération française de la chaussure. Il faut une présence permanente ». Le showroom est financé par la taxe affectée.
 
La fédération organise aussi une opération de promotion durant la golden week chinoise, fin septembre-début octobre. La fédération installera aussi à ce moment à Shanghai, dans le mall Kerry center du quartier Jinghan, l’exposition « Chaussure : une passion française », qu’elle avait tenue à Paris, à l’espace Richelieu, en novembre 2012. Cette exposition était passée par Hong Kong en mai 2015, dans le centre commercial Pacific Place.
 
A Shanghai seront aussi installés début octobre un pop-up store, un atelier du savoir-faire, etc.
 
L’offensive chinoise de la fédération n’est pas venue par hasard. Elle avait fait réaliser par le cabinet MSM une étude sur la Chine dans le cadre d’un projet « French Footwear for Chinese Market » en 2014, avec le soutien du ministère du Redressement productif.
 
Le projet comportait trois étapes : une étude du comportement du consommateur chinois, de la perception du made in France et une compréhension des codes de consommation sur l’univers de la chaussure ; la connaissance du pied chinois et un accompagnement pour développer des formes adaptées au marché chinois et la réalisation de prototypes en collaboration avec le Comité professionnel de développement cuir chaussure maroquinerie (ex-Centre technique du cuir) ; enfin des actions de communication en Chine.
 
MSM a réalisé l’étude qualitative auprès de consommateurs chinois à Shanghai, Pékin et Chengdu, auprès d’hommes et de femmes de 25 à 45 ans ; des interviews d’experts du marché chinois (journalistes, responsables de grands magasins) et enfin une étude sémiologique avec un spécialiste local.
 
Les résultats ont été peu communiqués à l’extérieur de la fédération, celle-ci réservant généralement ce type d’informations à ces adhérents. Elle fait aujourd’hui dans FashionMag une (petite) entorse à ses principes.
 
D’abord, l’étude relève que, si le consommateur chinois se montre gourmand vis-à-vis de la consommation, c’est avant tout pour assouvir son rêve d’une vie meilleure et épanouie. Il ne se sent pas armé pour construire sa garde-robe ou son placard à chaussures. Les codes de l’élégance et de la mode ne seraient pas maîtrisés. « Dans ce contexte, les marques sont attendues dans leur rôle pédagogique », souligne la fédération. Tout en précisant : « Il est déterminant pour le consommateur chinois de pouvoir afficher socialement sa connaissance de la mode et sa possibilité d’accéder aux marques de luxe ». Des propos déjà connus et donc confirmés par ce document.
 
Surtout, l’étude s’est plongée dans la relation des Chinois à leurs pieds. « Selon la médecine traditionnelle chinoise, la plante de pied est une cartographie des terminaisons des méridiens du Qi (souffle vital), directement en lien avec le fonctionnement des organes du corps. La finesse et la petitesse du pied étaient un symbole de grande beauté jusqu’à la dernière dynastie des Qing. Les femmes aux pieds bandés, qui ne pouvaient se déplacer et travailler, étaient des femmes à vocation principalement décorative », explique l’étude. Précisant : « Cette notion de pièce décorative est toujours présente dans la culture chinoise. Bon nombre de femmes achètent des chaussures comme objet de décoration. »
 
Côté masculin, toujours selon l’étude, le besoin en confort ne décroît pas. « C’est l’importance accordée au style qui s’accroît avec l’âge. »
 
Pour la fédération, plus la chaussure sera élégante (pour homme et femme) ou surprenante (pour les femmes), plus elle permettra au client d’émerger en société et d’affirmer sa connaissance des règles de la mode.
 
Il va sans dire que, pour l’organisation professionnelle, l’origine du produit et le made in France peuvent faire la différence sur ce segment pour gagner en statut. Reste à convaincre marques françaises et consommateurs chinois de cette analyse.
 
Il est vrai aussi que la chaussure française va mieux depuis plusieurs saisons. Entre 2010 et 2015 (estimations pour l’an dernier), les exportations ont bondi de 85 %, à 2,7 milliards d’euros. Vers la Chine et Hong Kong, le bond a été de 108 %, à 160 millions.
 
Ce n’est certes pas la plus forte progression. La croissance des ventes est de 342 % vers les Emirats arabes unis, à 51 millions, de 225 % vers Singapour, à 37 millions, et de 808 % vers la Corée du Sud, à 22 millions d’euros !
 
On comprend que la fédération française de la chaussure, généralement plutôt discrète, a envie de faire savoir cette évolution !

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