Contrefaçon, problèmes juridiques, incompréhension culturelle… il est fréquent d’entendre des professionnels européens de l’habillement évoquer les déboires rencontrés en Chine. L’association Business Fashion Forum avait donc entrepris de réunir les expériences de plusieurs experts lors d'une conférence dédiée aux partenariats textiles sino-français.

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Et à l'heure où la demande intérieure de la Chine n’en finit plus d’attirer les marques internationales, la consommation y resterait pour l’heure freinée, selon Jacques Gravereau. "Il faut bien faire la distinction: les Chinois sont moins des nouveaux riches que des anciens pauvres ; en l’absence de retraite ou de couverture sociale, l’épargne va garder un poids majeur", explique ainsi le directeur du HEC - Eurasia Institute. "Avec 5,5% d’inflation par mois, c’est une vraie cocotte minute sociale". Quant à la contrefaçon, qui reste l’un des principaux attributs de la Chine dans l’esprit des professionnels du textile, elle ne serait pas un "sport national" par hasard, mais bien une affaire culturelle. L’universitaire souligne ainsi que le symbole chinois "Xue", qui signifie "apprendre", veut également dire "copier".

Et pour Jacques Gravereau, la défense et le développement des marques étrangères vont rapidement se heurter à la montée en force des marques chinoises. "La Chine mettra tout en œuvre pour les protéger", explique-t-il, rappelant la mésaventure du groupe Danone qui, après avoir attaqué son partenaire chinois, s’est au final retrouvé accusé par la justice locale. Marion Delaveine, du Bureau de Style Martine Le Herpeur, pointe elle aussi la place grandissante des griffes locales, en parallèle de l’émergence de nouveaux créateurs et d’une montée en gamme progressive de l’offre.

Montée en gamme à laquelle nombre de marques occidentales voudraient prendre part, au risque d’avoir de mauvaises surprises. "Je connais le cas d’une dizaine de marques qui ne peuvent aller en Chine car leur marque y est déjà déposée, et ils deviendraient donc contrefacteurs de leurs propres marques", raconte ainsi Maitre Bruno Lefebure, avocat en poste à Shanghaï pour le Cabinet Bignon-Lebray-Paris. Poste qui le rend régulièrement spectateur de la candeur occidentale face aux Chinois. "La première erreur est de vouloir faire du prêt-à-porter juridique: en Chine, les contrats doivent se faire sur mesure. Une autre erreur est de vouloir confier l’exclusivité à un seul partenaire, c’est une hérésie au vu de la taille du pays, et un risque face à une future dépendance à ce partenaire".

Un cas de figure auquel Fabrice Raoul, directeur commercial de Didier Parakian, a été confronté dans un précédent poste. "J’ai vécu l’appel d’un partenaire chinois qui, d’un coup, exigeait qu’on lui livre l’intégralité des stocks restants. Dès que votre partenaire pèse une part majeur de votre chiffre d’affaires, il risque de se croire propriétaire de votre société", explique-t-il. Mais cela n'empêche pas les professionnels chinois d'avoir besoin des marques du Vieux Continent. "De gros opérateurs locaux se voient refuser l’accès aux nouveaux malls haut de gamme, où tout va se jouer à l'avenir. Or ces nouvelles surfaces leurs deviennent accessibles dès lors qu’ils proposent la valeur ajoutée d’une marque européenne".

Pour le directeur du Centre de Formation et Préparation à l'Asie (CFP-Asie), Pascal Faucon, le mieux pour vendre à des Chinois, est encore de recruter des Chinois dans ses équipes. "On a besoin de facilitateurs", assure-t-il. "Il faut que des entreprises françaises qui ont envie de Chine travaillent avec des Chinois qui ont envie de France. Rien ne pourra se faire sans un véritable échange culturel".