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Publié le
19 avr. 2013
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La collection "exclusive": un partenariat gagnant-gagnant

Publié le
19 avr. 2013

Donatella Versace en robe "Versace for H&M" lors du défilé Homme Versace le 20 juin 2011


Maison Martin Margiela, Marni, Versace... Depuis 2004, H&M fait appel à des créateurs de différents horizons, offrant à ses clients des pièces griffées à des prix abordables. La première collection exclusive de l’enseigne suédoise avec Karl Lagerfeld s’était écoulée en quelques minutes. Au-delà du buzz, quelle stratégie marketing se cache derrière ces collections, pour les enseignes comme pour les créateurs ? A l’occasion du dernier colloque organisé par l’institut supérieur spécialisé de la mode Mod’Spé, "Sciences et décision marketing", Christine Kratz, docteur en sciences de gestion et professeur de marketing à ICN Business School, a présenté son travail de thèse consacré aux collections exclusives dans le prêt-à-porter et leur impact sur la perception des clients. Pour FashionMag.com, elle décrypte cette tendance qui touche nombre de marques.

FashionMag.com: Quelle est la différence entre la collection exclusive et le co-branding ?
Christine Kratz: Le co-branding est plus une relation de long terme, alors que la collection exclusive, que ce soit une mini-collection ou une série limitée, est de courte durée. C'est éphémère. Cette gamme très ponctuelle a pour effet de créer le buzz. Pour les enseignes qui réussissent le mieux, les collections sont vendues en quelques heures, comme ce fut le cas pour Lagerfeld ou Sonia Rykiel pour H&M. Pour des partenariats plus confidentiels, la période est d’en moyenne deux semaines.

FM: Quel type d’enseigne développe des collections exclusives ?
CK: C'est un phénomène qui s'est beaucoup développé tant pour les enseignes généralistes ou à distance, type La Redoute, Les 3 Suisses ou Monoprix, que pour les enseignes spécialisées dans le prêt-à-porter (H&M, Mango, Uniqlo, Topshop, Bata, André ...). Dans tous les cas, ces pratiques font parler de l'enseigne ou de la marque. Cela constitue un bon vecteur de communication. Mais toutes ne font pas ce choix. Zara, enseigne à l’envergure internationale, ne propose pas de collection exclusive.

FM: Quel est le but poursuivi dans ce genre d’opération ?
CK: Les motivations sont diverses. Il s’agit d’une part de faire plaisir aux clientes en leur permettant d'acheter des pièces avec un design conçu par un créateur à des prix abordables. D’autre part, cela permet à l’enseigne d’apporter un nouveau regard sur la mode, de modifier ou de réaffirmer son positionnement, en s'affichant comme une marque dans les tendances par exemple. Enfin c’est un moyen de faire parler de soi et d’attirer éventuellement de nouvelles clientes.

FM: Les collections exclusives n’attirent pas automatiquement de nouveaux acheteurs ?
CK: L'impact de ces collections est surtout important pour les clientes de l'enseigne. Ce sont elles qui entretiennent le buzz en échangeant sur les blogs et les réseaux sociaux. Ce qui représente un vrai bénéfice pour l’enseigne. Plus les clientèles sont fidèles aux collections exclusives d'une enseigne et plus elles ont une attitude favorable envers elle. En outre, l'enseigne qui fait des collections exclusives sera davantage présente dans l'esprit des consommatrices quand celles-ci envisagent un achat de vêtement.

FM: Quel est l’intérêt pour les marques de luxe ou de créateur de créer des collections exclusives ?
CK: Cela permet d’accroitre la visibilité de la griffe du créateur auprès du grand public, en créant une collection plus "abordable" souvent en termes de prix et de style, tout en générant de la communication sur la marque sans prendre en charge les frais publicitaires.
Cela donne aussi accès à un réseau de distribution important, à l’échelle nationale voire internationale dans le cas d’H&M. Pour un créateur peu connu, la collection exclusive permet de se faire connaître auprès de détaillants et de distributeurs potentiels.

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