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15 févr. 2007
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La consommation a été stimulée par la mode en 2006

Publié le
15 févr. 2007



Après un automne peu favorable à la consommation d'habillement, au cours duquel l'été a joué les prolongations, le mois de décembre a bénéficié, en moyenne, d'une activité commerciale en léger progrès (+ 1,3 % en valeur). A y regarder de plus près, l'évolution moyenne ne reflète qu'imparfaitement la réalité du marché.

En effet, trois circuits de distribution ont bénéficié en décembre d'un courant d'affaires soutenu : les chaînes spécialisées, y compris les chaînes grande diffusion (+ 4 % en valeur), les grands magasins (+ 5,2 %) et les magasins populaires (+ 8,8 %).

A contrario, le commerce indépendant, les hypermarchés et la vente à distance ont subi des reculs de chiffre d'affaires. Sur l'ensemble de l'année 2006, la consommation d'articles d'habillement et textiles apparaît quasiment stable en valeur à surface commerciale constante.

La baisse des prix* a, quant à elle, atteint environ 3 %, tandis que les quantités achetées ont augmenté de 4 %. Quels sont les principaux éléments qui sont à l'origine de la baisse des prix et est-elle un facteur de soutien à la consommation ?

Si les prix moyens des articles achetés par les consommateurs ont baissé en 2006, c'est pour partie en raison de l'effet de substitution qui a été déterminant l'an passé. Les consommateurs ont ainsi réorienté leurs achats vers des pièces moins onéreuses et ont délaissé les vêtements de protection.

La clémence des températures cet automne a ainsi favorisé les ventes de petites pièces au détriment des manteaux et autres parkas. Il n'empêche que les best-sellers ont souvent été des articles très mode de la garde-robe féminine, proposant de vraies nouvelles silhouettes (pantalons slim, petites pièces amples, robes, bermudas, shorts…).

La progression des prix barrés a également contribué au recul des prix. La part des soldes et des promotions a ainsi connu une augmentation sensible en 2006 : elle a totalisé 29,4 % des ventes de la période décembre 2005 à novembre 2006, soit deux points de plus que l'année précédente. On remarquera à cet égard que les concepts les plus performants n'ont pas eu besoin des soldes pour bénéficier d'une croissance de chiffre d'affaires en 2006.

Si le prix demeure un repère incontournable, une majorité de consommateurs intègrent également d'autres critères dans l'acte d'achat, en particulier ceux liés au produit lui-même (style, qualité du tissu, bien aller, etc.). Le prix est donc loin d'être le seul moteur de la consommation.

Il suffit pour s'en convaincre d'observer les bonnes performances des circuits de distribution tels que les grands magasins au positionnement moyen à haut de gamme. De même, au sein des chaînes spécialisées, les concepts basés sur un produit mode, nécessitant une forte rotation des produits en magasin et un sourcing très réactif ont le vent en poupe actuellement.

Ce n'est sans doute pas un hasard si la concentration de la distribution s'est faite ces dernières années sous l'impulsion principale des chaînes spécialisées. Au-delà du prix, c'est donc bien la mode qui fait vendre et le pronto moda est plus que jamais au coeur des stratégies gagnantes de nombreux acteurs de la distribution.





* Il s'agit des prix moyens effectivement payés par les consommateurs et non des prix d'entrée de saison : cet indicateur tient notamment compte du déplacement des achats vers des circuits moins chers ainsi que des soldes et promotions.

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