La Corée du Sud, nouveau tremplin pour la mode en Asie

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
16 sept. 2015

La Corée du Sud a le vent en poupe. C’est cette destination que les Chinois privilégient désormais par rapport à Hong Kong pour leurs achats de luxe, mais aussi pour y respirer les dernières tendances et découvrir les nouvelles marques susceptibles de se développer avec succès dans leur pays. Les griffes du luxe l’ont bien compris, qui multiplient les initiatives et les ouvertures de boutiques dans le pays du Matin calme.

En août, le groupe Hyundai Department Store a ouvert le 2ème plus important grand magasin de Corée dans le quartier de Pangyo, la « Silicon Valley » coréenne, dans la ville de Seongnam, au sud-est de Séoul, où sont déjà présentes d’autres enseignes tels Lotte Department Store, Shinsegae Department Store et AK Plaza. A cette occasion, de nombreuses marques de luxe internationales y ont implanté des shop in shops comme Prada ou encore le label italien de menswear Canali, à ses débuts sur ce marché, pour ne citer que les plus récents.

En juin, Dior avait choisi le quartier Gangnam de Séoul pour installer son plus grand magasin en Asie, un spectaculaire bâtiment de six étages conçu par l’architecte Christian de Portzamparc. Parallèlement, la Maison a présenté à Séoul tout au long de l’été son exposition « Esprit Dior ». Chanel l’avait précédée en mai, présentant dans la capitale sud-coréenne sa collection Croisière 2016, son tout premier défilé en Corée du Sud.

Publicités

Autre initiative récente, celle de Lanvin, qui a lancé début septembre, spécifiquement sur ce marché, une ligne d’accessoires dénommée Lanvin Collection Accessory, en partenariat avec son distributeur coréen Handsome, détenu par le groupe Hyundai Department Store.

« Les Coréens sont très sensibles à la mode. Par rapport aux Japonais, ils ont un côté un peu plus "délire". Luxe et mode leur permettent de se démarquer par rapport au groupe », explique Patricia Brafman, directrice du service international de la Fédération française du prêt à porter féminin.

« Ils sont par ailleurs la population la plus connectée au monde avec un taux de pénétration d’Internet de 91 %, tandis que 67 % d’entre eux sont équipés de smartphones », poursuit-elle. Ce marché high-tech projeté vers l’avenir séduit particulièrement les Maisons de mode, d’autant plus que la Corée est devenue la destination préférée des acheteurs chinois. Ces derniers adorent notamment le look et le style des Coréens, considérés comme les trendsetters de l'Asie. 

« Les marques coréennes sont extrêmement dynamiques, pointues et créatives, et se vendent très bien en Chine. Du coup, si une marque européenne arrive à être vendue dans les mêmes magasins que les labels coréens, elle a toutes les chances d’être repérée par les acheteurs chinois », souligne Patricia Brafman.

« Avant, les Chinois regardaient Hong Kong. Maintenant, ils se tournent vers la Corée. Si on veut se développer en Chine, il faut donc être en Corée. Ce pays est devenu la vitrine de la mode asiatique », estime-t-elle.

Dans cette optique, les institutions de la mode des pays européens multiplient les explorations dans ce pays asiatique. La Fédération française du prêt à porter féminin va y organiser une toute première mission en mars prochain avec une sélection de marques françaises encore peu connues sur place. Espagnols et Italiens y sont en revanche déjà très actifs.

Chargé de promouvoir le made in Italy à l’étranger, l’Ente Moda Italia (EMI) a déjà amené sur place pas moins de sept collectifs d’entreprises italiennes. La dernière mission, en juillet, a réuni 27 marques, attirant 500 acheteurs en deux jours. La prochaine se tiendra fin janvier. « Nos exportations de textile et d’habillement ont bondi de 28 % vers la Corée au 1er trimestre 2015. C’est un marché stratégique pour nos entreprises », souligne le président d’EMI, Antonio Gavazzeni.

« Même si c’est encore un petit marché circonscrit surtout à Séoul et à peu d’autres villes, la Corée est un pays doublement intéressant pour nos entreprises. D’abord, il a une grande culture de l’habillement. De plus en plus de marques coréennes montent en gamme et utilisent les tissus italiens », note le président de SMI, Claudio Marenzi.

« D’un autre côté, le consommateur chinois, notamment dans le haut de gamme, reste historiquement méfiant vis-à-vis de la Chine, préférant acheter les produits de luxe au Japon ou en Corée », ajoute-t-il.

Séoul se confirme plus que jamais comme la nouvelle destination tendance en Asie. Preuve en est, la célèbre journaliste de mode Suzy Menkes a choisi cette métropole asiatique pour y organiser l’an prochain la 2ème conférence internationale sur le luxe de Condé Nast.