La crise russe continue de peser sur la mode italienne

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
5 mars 2015

La Russie représente l’un des principaux débouchés pour le made in Italy, et de nombreuses marques, qui se sont concentrées sur ce marché, sont obligées aujourd’hui de revoir leur stratégie, touchées par la crise entraînée par la chute des prix du pétrole et la dévaluation du rouble, ainsi que par le conflit avec l’Ukraine.

Dans ce contexte, les exportations de la mode italienne vers la Russie et l’ex-bloc soviétique n’ont cessé de se réduire, plongeant de 12,2 % entre janvier et novembre 2014, alors qu’elles avaient crû de 4 % en 2013, selon les données publiées ce jeudi par SMI, l’association patronale du textile et de l’habillement transalpins.

La Russie est notamment le troisième débouché de la Péninsule pour la mode féminine après la France et l’Allemagne, pesant 8,7 % sur les exportations totales.

Sur les 11 premiers mois de 2014, les exportations d’habillement féminin vers ce pays ont atteint un chiffre d’affaires de 620 millions d’euros, enregistrant une baisse de 12,5 % par rapport à la même période en 2013.

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Pour le secteur de la chaussure, la situation est encore plus grave. Entre janvier et octobre 2014, les exportations italiennes vers la Russie se sont écroulées de 23,1 % à 454,4 millions d’euros. « Le problème a touché surtout les PME, dont la plupart ont focalisé ces dernières années leur expansion sur un, voire deux pays maximum, dont la Russie considérée comme le marché le plus facile », note le président de SMI Claudio Marenzi.

« Par rapport aux Etats-Unis, il y a beaucoup moins de problèmes logistiques avec les livraisons vu que de nombreux acheteurs russes venaient prendre la marchandise directement en Italie, sans parler des paiements anticipés, avec 30 % à la commande et 70 % à la livraison. Il est clair que la Russie ne pourra plus se permettre de telles pratiques et nos entrepreneurs devront s’adapter et diversifier leurs débouchés », poursuit-il.

Dans l’ensemble, le recul des exportations vers la Russie a été compensé par la forte progression des ventes vers les Etats-Unis, mais les PME italiennes ne sont pas toutes prêtes à opérer un changement aussi radical. Beaucoup, en effet, se sont focalisées sur un produit riche conçu pour la clientèle russe, peu adapté au marché américain, et n'ont pas les moyens d’affronter un marché américain réputé pour être très difficile.

D’une manière générale, les entreprises italiennes ont été plus pragmatiques cette saison revoyant à la baisse leurs prévisions de ventes vers la Russie. Du coup, elles n’ont pas eu de mauvaises surprises.

De retour du salon moscovite CPM, le directeur général de SMI, Gianfranco Di Natale, confirme cette tendance : « A Moscou, nos exposants ont confirmé le même volume d’achats que lors de la saison précédente. La situation nous semble moins grave que prévue, surtout en ce qui concerne les produits haut de gamme. Cela dit, la crise économique frappe durement le pays, et la plus grande préoccupation concerne la stabilisation du rouble. »

De toute évidence, les acheteurs russes ont boudé la Fashion Week milanaise, qui s’est achevée lundi. Et les touristes ne sont pas en reste. « Au cours du dernier semestre, le quadrilatère du luxe à Milan a perdu 40 % de touristes. Le seul tourisme russe a dégringolé de 80 %, tandis que les ventes ont plongé de 20 à 25 % », confie l’entrepreneur d’une marque italienne présente dans le quartier avec une boutique.