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27 nov. 2014
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4 minutes
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La crise russe inquiète de plus en plus la mode italienne

Publié le
27 nov. 2014

A l’Est, rien de nouveau. Les données négatives sur les exportations vers la Russie et l’ex-bloc soviétique n’ont cessé de s’accentuer ces derniers mois, suscitant une inquiétude croissante pour le secteur de la mode italienne.

La Russie représente l’un des principaux débouchés pour le Made in Italy, et de nombreuses marques, qui ont axé leur stratégie d’expansion internationale vers ce marché, se trouvent aujourd’hui en difficulté. Non seulement les grandes griffes, mais aussi et surtout des PME, en particulier dans le secteur de la chaussure.

La place Rouge à Moscou


"Les commandes en provenance de la Russie sont en train de s’écrouler véritablement avec des baisses de l’ordre de 30 à 40 %. Je crains que la chute des exportations vers ce pays ne soit pas un simple phénomène passager lié aux tensions avec l’Ukraine", s’alarmait il y a quelques jours, dans les colonnes du quotidien Repubblica, Cleto Sagripanti, le président de l’association des chausseurs italiens Assocalzaturifici.

"Cette tendance est confirmée par les difficultés des boutiques multimarques de luxe qui accueillaient auparavant nos marques, et qui sont remplacées désormais par des grandes chaînes vendant des produits moyen et moyen-bas de gamme arrivant de Chine ou de Turquie", soulignait-il encore.

Selon les derniers chiffres publiés par le SMI, l’association patronale du textile et de l’habillement transalpin, entre janvier et juillet 2014, les exportations italiennes de ce secteur vers la Russie ont reculé de 7,9 % à 772 millions d’euros.

Dans un rapport publié début novembre sur les districts industriels transalpins, la banque Intesa Sanpaolo estimait que "la crise russo-ukrainienne avait pesé notablement sur les échanges avec l’Italie, en particulier pour certains secteurs comme la mode, et limité de manière massive le volume de nouveaux investissements directs".

Sur le premier semestre 2014, les exportations des districts italiens ont reculé de 8,5 % vers la Russie et de 19,3% vers l’Ukraine, selon la banque, qui dénombrait 6 districts actifs dans la mode parmi les 20 districts industriels les plus pénalisés par la crise russo-ukrainienne.

La boutique Dirk Bikkembergs tout juste ouverte à Kiev, en Ukraine


"Tous les jours nous sommes confrontés à des annulations de commandes, des réductions de budget, des faillites de boutiques et autres retards de paiement de la part des opérateurs russes", explique une source travaillant pour une société italienne spécialisée dans la distribution de marques de mode sur la région russe.

"Le marché russe ne croît pas. Son PIB a nettement ralenti en 2013, entrainé par la chute des prix du pétrole, tandis que le rouble a perdu près du tiers de sa valeur face à l'euro en un an. En conséquence, il y a eu une forte contraction des exportations, accentuée par les sanctions occidentales. C’est à se demander si la crise en Ukraine n’a pas servi de prétexte pour freiner les importations dans le but de relancer le marché intérieur", s’interroge cette même source.

"Les Russes sont confrontés à une crise sans précédent, et beaucoup paniquent car ils ne sont pas habitués à ce genre de situation. Le problème, c’est que certaines entreprises italiennes se sont fortement exposées sur ce marché. Du coup, elles préfèrent relancer plutôt que de tout perdre", conclut-elle.

Beaucoup de marques italiennes continuent, de fait, d’investir en Russie. Dirk Bikkembergs, par exemple, vient d'inaugurer deux nouveaux points de vente à Kiev, en Ukraine, et dans la ville russe de Pyatigorsk.

"Nous croyons en ce marché. Mis à part le problème du taux de change, nous sommes en train de subir sur place surtout les effets d’un problème politique", assène Tomaso Trussardi, patron de la griffe éponyme. "Mon père a été l’un des premiers à débarquer en Russie en 1982, où nous comptons aujourd’hui une vingtaine de magasins. La notoriété de Trussardi y est quasiment plus forte qu’en Italie !", poursuit-il.

"Près de 60 % de nos ventes dans la Péninsule sont réalisées par des Russes, c’est pourquoi nous avons décidé d’investir dans ce pays en y ouvrant d'autres magasins", indique le jeune entrepreneur, tout en reconnaissant que les ventes auprès des revendeurs ont diminué "car les Russes ne sont pas habitués à ce type d’incertitudes. Du coup, ils ont diminué les budgets".

La Russie, qui était à l'honneur en septembre au Super, sera à nouveau sous les projecteurs au prochain Pitti Uomo


Même son de cloche au sein d’une autre importante griffe du Made in Italy. "Notre chiffre d’affaires en Russie a reculé de plus de 11 % sur les neuf premiers mois de l’année. Mais si l’on regarde les ventes au client final, elles continuent à être positives", indique cette Maison.

"Il y a une vraie crise en Russie, mais ce marché a encore de grandes potentialités. Il ne faut pas oublier aussi que le marché russe est devenu plus mûr, avec des consommateurs informés, qui n’achètent plus que du bling-bling. La consommation sera de nouveau au rendez-vous lorsqu’on assistera au retour de la stabilité politique et financière", veut croire pour sa part Massimo Carraro, Pdg du groupe de joaillerie-horlogerie Morellato.

En attendant, les Italiens multiplient les signes de détente vers la Russie. A l’instar de l’organisateur de salons Pitti Immagine qui, après avoir dédié un important espace à la mode russe au sein de son salon milanais Super, en septembre, récidive pour la prochaine édition du Pitti Uomo en janvier, en ayant choisi la Russie comme pays invité d’honneur.

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