La customisation : un outil pour augmenter son taux de fidélisation

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
26 janv. 2016

Cuir, semelles, doublures, lacets ou fermetures… L’heure est à la customisation et les marques sont de plus en plus nombreuses à proposer ce service, à l’instar de Ked’s, Adidas, Chaco ou encore Louis Vuitton. Pourquoi ? Car ce dernier leur permet de témoigner à leur client leur engagement, ce qui génère, en plus des retombées économiques, un fort taux de fidélisation.

Ces derniers mois, la customisation s’est donc imposée sur différents segments, du luxe à celui du sport, comme une tendance de fond. Pour autant, afin que cette dernière offre les retombées escomptées, il s’agit d’offrir aux clients une expérience client aboutie, en boutique comme en ligne.
 
Anya Hindmarch, la marque britannique d’accessoires de luxe, a ainsi pris le parti d’offrir à ses clients un service uniquement disponible dans certains magasins, à New York, au Japon et en Angleterre. Sacs, portefeuilles ou encore boîtes à bijoux, la marque propose une personnalisation extrême puisque le client peut choisir le type de cuir qu’il souhaite, classique ou exotique, la couleur, mais aussi une phrase, une photo ou un dessin qu’il souhaiterait exposer sur son sac.

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Au final, le consommateur possède un article unique et exactement à son image, disponible sous deux à trois semaines.

Pour arriver à ce résultat, la marque a imaginé des espaces dédiés dans ses boutiques avec des vendeurs formés pour écouter et répondre au mieux aux attentes des clients. Un service qui a forcément un coût qui peut être dissuasif, mais la marque reconnaît qu’il s’agit de répondre aux demandes de ses clients à très fort pouvoir d’achat pour mieux les fidéliser…
 
A contrario, la griffe de running New Balance mise sur une expérience omnicanal avec des outils disponibles en ligne et dans certains magasins. Les clients peuvent d’ailleurs, s’ils le souhaitent, commencer leur customisation en ligne et la finir en magasin via un kiosque de customisation (et vice-versa).
 
Semelles, lacets ou cuirs et couleurs, le client peut tout choisir mais, à la différence d’Anya Hindmarch, dans la limite des choix déjà proposés par la marque…

Outre cette personnalisation, la griffe de running présente également dans sa boutique de New York, sur la Ve avenue, un service de personnalisation en direct grâce à un atelier installé au sein du point de vente. En une heure, la chaussure est ainsi assemblée. A noter cependant, les offres de personnalisation sont moins étendues que lorsque les chaussures sont commandées.
 
Côté prix, une fois encore, c’est là que le bât blesse, puisque les modèles customisés sont vendus deux fois plus cher qu’une paire traditionnelle. Mais pour la marque, il s’agit du prix de l’exclusivité et bien sûr de rentrer dans ses frais. En outre, les retombées en termes d'image et de proximité client sont selon elle excellentes. 
 
Enfin, compte tenu de l’engouement des marques et des clients pour cette tendance, on peut se demander s’il n’y a pas des risques quant à l’identité même des marques qui par ailleurs déploient énormément d’énergie pour contrôler leur image.
 
Pour Elena Anderson, vice-présidente monde du marketing chez Demandware, « il s’agit d’un nouveau challenge pour les marques, mais plus en termes logistique que d’image. Ils doivent gérer correctement la fabrication et la livraison pour que l’expérience soit réussie. Pour les questions "d’image de marque", ces dernières sont gérées en amont avec des outils qui posent des limites à la créativité des consommateurs afin que les créations de ces derniers restent en adéquation avec l’image que souhaite véhiculer la marque. Ces limites sont des garde-fous, il faut donc veiller à bien les définir ».