La différenciation, défi du commerce de demain ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
30 oct. 2012

Alors que les enseignes standardisées font moins recette et que l’e-commerce poursuit sa croissance, les enseignes et groupes de distribution cherchent comment renforcer leurs relations avec les clients. Pour le cabinet Cushman & Wakefield, cela passera sans doute par une plus grande différenciation des univers de marque.

La proximité, le choix des produits et la diversité des magasins restent les principales raisons du choix d’un centre commercial, selon l’étude. Mais Cushman & Wakefield relève que la plupart des autres critères avancés par 28% des sondés, tels la luminosité, la propreté ou le caractère spacieux, portent tous sur l’ambiance des espaces commerciaux. Or, selon une étude Deloitte, le commerce physique ne pèsera dans cinq ans plus que 63% des ventes, contre 91% aujourd’hui.

Du multicanal, où les différents modes de vente se contentaient de cohabiter, est né le crosscanal, qui fait converger les différents canaux pour un même acte d’achat. Mais c’est bel et bien vers l’omnicanal que le commerce se dirige à présent. Un nouvel univers de vente intégrant dans l’achat les éléments introduits par les médias sociaux et les mobiles. D’où le récent concept de "Somolo" (Social, mobile, local), qui allie m-commerce, localisation des magasins entourant le consommateur, ou encore les codes barre en magasin.

"Aujourd’hui la différenciation prend le pas sur la consommation de masse", souligne Thomas Hébert, directeur Etude & Conseil de Cushman & Wakefield France. "Le consommateur développe une relation de plus en plus identitaire à la marque ou à l’enseigne, mais aussi au lieu de consommation. La nouvelle donne pour le commerce de demain sera d’être capable d’offrir à la fois des magasins véritables vecteurs de communication, mais aussi des ensembles commerciaux dont les nouveaux éléments de différenciation intégreront pleinement cette mutation dans leur propre modèle de développement".

Dans la quête des univers de marques, quelques tendances se sont d’ores et déjà confirmées, notamment dans le secteur du luxe. La mise en scène des points de vente y est en effet plus soignée que jamais, l’acte d’achat ne pouvant plus être dissocié d’une forte expérience de marque. De quoi inspirer certains centres commerciaux dans leur conception, voire certaines enseignes d’habillement qui, comme H&M, organisent des collaborations avec de grandes marques.

Mais si le commerce du futur passe par la mutualisation des flux, et par des identités fortes pour les marques et lieux de commerces, c’est également l’événementiel qui jouera un rôle important. Des pop-up stores où lieux d’expositions éphémères, ces buzz et opérations ponctuelles permettent plus encore de faire vivre le commerce, et ancrer une marque dans les esprits.