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22 mars 2007
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La distribution de prêt-à-porter féminin sur la voie de la concentration

Publié le
22 mars 2007

1°) La distribution de prêt-à-porter féminin vit un tournant stratégique du fait de l’émergence de grands groupes intégrés qui captent une part croissante des ventes. Ceux-ci contribuent à la concentration d’un marché encore très atomisé (aucun acteur ne détient plus de 5 % de part de marché) qui suscite l’intérêt des fonds d’investissements, et fait la une de l’actualité avec la mise en vente du groupe Vivarte par PAI Partners.

• Sur un marché à la croissance atone, qui va osciller autour de 1 % dans les prochaines années à périmètre constant, l’atteinte d’une taille critique va devenir de plus en plus déterminante sur le marché du prêt-à-porter féminin.

• Elle permettra aux acteurs de disposer d’une force de frappe créative aussi bien en termes d’innovation produits que de concepts de magasins, d’accéder aux emplacements clés sur les lieux de shopping de prédilection, d’avoir accès à de meilleures conditions d’achats, de développer des synergies de groupe et de financer le développement international.

• Ils doivent en effet faire face à une concurrence de plus en plus exacerbée aussi bien entre circuits qu’entre enseignes. Ainsi les principaux acteurs de la distribution de PAP féminin sont issus d’univers différents : chaînes spécialisées (H&M, Zara, Etam, Camaïeu), GSS de grande diffusion (La Halle !, Kiabi), grands magasins (Galeries Lafayette), véadistes (La Redoute), hypermarchés (Carrefour).


2°) L’ensemble de la profession a bénéficié d’une bouffée d’oxygène grâce à des conditions d’approvisionnement favorables : la délocalisation lointaine de la production provoque une baisse des prix des achats de marchandises, accentuée par la force de l’euro par rapport au dollar. Baisse qui n’est pas intégralement restituée au consommateur (les prix à la consommation de vêtements de dessus pour femmes ont baissé de 0,2 % en 2006, tendance qui va se maintenir dans les années à venir).

• L’analyse financière exclusive réalisée par Precepta à partir d’un échantillon de plus de 1 000 sociétés de commerce de détail de prêt-à-porter révèle ainsi une croissance spectaculaire de la marge commerciale des entreprises de prêt-à-porter depuis le début de la décennie (+ 5 points entre 2000 et 2005, pour atteindre 48 % du chiffre d’affaires).

• Elle démontre par ailleurs que des économies d’échelle importantes peuvent être réalisées à plusieurs niveaux : non seulement sur les achats (les sociétés les plus grosses détiennent la marge commerciale la plus importante), mais aussi sur les charges de personnel (les enseignes qui développent des mégastores insistent davantage sur le libre-service et ont recours à des contrats de travail plus flexibles) et la gestion des stocks (la rotation des produits est plus rapide dans les entreprises les plus importantes).


3°) Le maillage territorial et l’implantation sur des emplacements numéro 1 sont devenus des enjeux stratégiques pour les enseignes qui souhaitent se développer sur le marché français.

• D’une part, il s’agit de disposer d’un appui financier suffisant pour s’installer au centre des quartiers de shopping des grandes agglomérations, lieux au fort trafic mais où les loyers se maintiennent à un niveau élevé.

• D’autre part, le développement du parc de magasins est un vecteur de croissance sur un marché à la croissance faible (le marché du prêt-à-porter a progressé de 0,5 % à surface comparable contre 1,3 % en réel en 2005). Certaines enseignes poursuivent une politique active de maillage territorial par le biais de la franchise ou de la commission-affiliation (Comptoir des Cotonniers, Esprit, Cache-Cache, Kookaï).

• La mise en vente des magasins Eurodif par Omnium de Participation (82 magasins, majoritairement implantés en centre-ville) représente ainsi une opportunité de taille pour des groupes de prêt-à-porter qui souhaitent densifier leur présence sur le territoire français.


4°) Le commerce organisé spécialiste du prêt-à-porter (chaînes de centre-ville et GSS de grande diffusion) sera le grand gagnant sur le marché du prêt-à-porter féminin. Il va dépasser la barre des 50 % de part de marché en 2008. Il se structure en cinq ensembles aux comportements stratégiques distincts :

- Les chaînes indépendantes françaises, avec une marque-enseigne le plus souvent unique, développée au sein d’un groupe familial ou coté (Promod, Etam, enseignes de la famille Mulliez, etc.), ont su adapter leur business model à l’exigence de réactivité imposée par les leaders de la « fast fashion ». Elles tirent leur force d’un maillage territorial dense, d’une forte notoriété sur le marché français… et de plus en plus à l’international, qui constitue désormais un relais de croissance incontournable.

- Les majors internationaux, spécialistes du prêt-à-porter, bénéficient d’une puissante force de frappe à l’international grâce à des volumes de vente élevés (H&M, C&A, Mango, Benetton). Leur concept s’exprime bien souvent sous la forme de grandes surfaces de ventes, voire de mégastores. Certains se lancent dans le multiformat, qui les conduira en cas de succès, dans le groupe d’avenir des « développeurs multi-enseignes », à l’instar de H&M qui a annoncé le lancement d’une nouvelle chaîne plus haut de gamme en 2007.

- Les groupes fédérateurs, dont le savoir-faire spécifique est d’abord gestionnaire et financier, se forment par croissance externe, en rachetant successivement des concepts qu’ils rentabilisent. Leurs forces : ils savent construire un portefeuille d’enseignes diversifié, apporter les capitaux nécessaires à leur développement, mobiliser les compétences et dégager les synergies. L’intérêt des fonds d’investissements pour le secteur du prêt-à-porter a fortement contribué à l’essor de cet ensemble stratégique, qui est au centre de l’actualité du fait de la mise en vente du groupe Vivarte.

- Les développeurs multi-enseignes seront le fer de lance de la restructuration du secteur à l’horizon 2010. Capables tout à la fois de créer ex nihilo des concepts de nouvelles enseignes, d’assurer leur cohérence marketing et de concevoir un business model homogène, ils optimisent toute la chaîne de valeur, et notamment les moyens immobiliers, logistiques, commerciaux et humains. Le groupe Inditex préfigure sans doute les grands développeurs multi-enseignes du futur.

- Les baroudeurs, chaînes « champignons » bâties autour d’un concept innovant par un entrepreneur, auront toujours leur place dans un monde de la mode où le changement est permanent. Largement soumises aux aléas des dernières tendances, ces enseignes se développeront… mais l’analyse du cycle de vie des concepts révèle qu’ils devront sans doute tôt ou tard perdre leur indépendance et s’intégrer dans un groupe plus important.


Un marché à la croissance atone, fortement dépendant du pouvoir d’achat




Les acteurs du prêt-à-porter (PAP) féminin devront se contenter d’un taux de croissance faible qui, au mieux, dépassera tout juste la barre des 1 % en valeur. Plusieurs facteurs expliquent le rythme de croissance lent de ce marché mature :

− L’arbitrage en faveur d’autres postes de dépenses. Le prêt-à-porter relève avant tout de l’achat plaisir et passe de ce fait après les dépenses de consommation courante liées au logement, aux transports et aux télécommunications.

− La progression modérée du pouvoir d’achat. S’ils s’accélèrent en 2006, les gains de pouvoir d’achat vont se maintenir à un taux de croissance annuel entre 2 % et 2,5 %. Ils continueront d’être soutenus par la baisse des prix des biens de consommation ainsi qu’un taux d’inflation bas. Par contre, l’amélioration actuelle du chômage ne laisse pas présager une relance durable du marché du travail et par conséquent des gains importants de pouvoir d’achat liés à la hausse du revenu des ménages.

− La tendance déflationniste des prix à la consommation de prêt-à-porter ne permettra pas de soutenir l’augmentation de la valeur du marché. Les leviers de croissance sur le marché national sont limités (ouverture de points de vente supplémentaires notamment). Aussi, l’internationalisation va s’imposer comme relais de croissance indispensable pour les groupes. Ceux qui n’ont pas commencé leur développement à l’étranger y viendront, afin de s’implanter sur des marchés moins matures, où la consommation croissante crée des opportunités d’expansion.


Extraits de l'analyse Precepta (groupe Xerfi) de 350 pages intitulée « La distribution de prêt-à-porter féminin : innovation des concepts d’enseignes et gestion stratégique des business models »

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