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Publié le
31 mai 2007
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5 minutes
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La distribution des arts de la table : offensive des marques et croissance des réseaux

Publié le
31 mai 2007

La croissance est de retour : selon l’indicateur exclusif de chiffre d’affaires du commerce de détail d’arts de la table de Precepta, il faut s’attendre à une augmentation de 1,5 % en 2007.

Elle sera cependant inégalement répartie entre les circuits de distribution. Si les perspectives sont moins favorables pour les détaillants indépendants qui ne bénéficient de la force de frappe d’aucune centrale d’achat, elles sont nettement meilleures pour le commerce sous enseigne.


1°) Le commerce organisé : structurer une profession où les enseignes nationales sont encore sous-représentées.

• Le potentiel de croissance des réseaux existe bel et bien. La profession est extrêmement atomisée : les commerces indépendants (non rattachés à un groupement ou autre forme de commerce) représentent encore plus de 80 % de la population d’entreprises. Autant de commerces qui peuvent venir renforcer les réseaux déjà en place.

• La franchise est en outre un mode de développement encore peu fréquent dans le secteur. Moyen d’étendre rapidement un réseau tout en contrôlant le concept, elle ne rallie que très peu d’enseignes parmi les leaders : Geneviève Lethu et Le Torchon à Carreaux. En plein boom dans le secteur des arts de la maison où plus de la moitié des enseignes a développé une franchise, cette forme de commerce peut devenir un levier de croissance dans les arts de la table. Elle est au moins devenue un pilier de la stratégie de croissance commerciale de Guy Degrenne qui a lancé son réseau franchisé en mars 2006.

• Les enseignes font évoluer leurs concepts pour mieux coller à l’évolution de la consommation (Geneviève Lethu, Ambiance & Styles, etc.), et élargissent leur gamme de produits. Le segment des articles culinaires est en particulier en pleine croissance, comme en témoignent les diverses opérations intervenues depuis le début de l’année : rachat de Culinarion par EK France ; inauguration de l’Antre Gourmet à Domus, puis ouverture de Cook Discount à Nantes…


2°) Les fabricants : véritable stratégie commerciale ou création de flagship ?

Outre Guy Degrenne et sa franchise, deux leaders français des arts de la table ont fait parler d’eux en matière de distribution en 2006 : Arc International qui a ouvert deux magasins d’usine et une boutique à son enseigne dans le centre commercial Domus et le groupe Deshoulières (lancement du concept « 13 à Table » qui compte deux points de vente en région parisienne).

L’ouverture de points de vente par des fabricants répond à différents objectifs :
- Limiter les intermédiaires et capter une plus grande part des marges de distribution (une volonté qui s’est déjà concrétisée par l’acquisition de grossistes, notamment chez Arc International).
- Renforcer la notoriété des marques françaises à l’heure où le marché est envahi par les produits asiatiques depuis la suppression des quotas d’importation en début d’année 2005.
- Toucher une clientèle plus large grâce à deux caractéristiques attribuées aux nouveaux concepts : fédérer dans un même point de vente l’ensemble des marques et gammes de produits du groupe et implanter les magasins dans une zone commerciale de périphérie où très peu de distributeurs d’arts la table sont présents. Ces deux motivations permettent en outre aux fabricants de se défendre de vouloir contourner les réseaux de distribution traditionnels par l’intermédiaire desquels ils réalisent une grande part de leur chiffre d’affaires.


3°) Les autres circuits de distribution : profiter des tendances de consommation favorables aux arts de la maison et aux arts de la table.

Les arts de la table sont présents dans de nombreuses enseignes non spécialisées, afin de favoriser les achats d’impulsion, puis au vu du succès rencontré, de constituer de véritables pôles d’attraction :

• Au sein des nouveaux concepts maison des grands magasins (BHV Déco dernièrement) qui représentent de véritables concurrents pour les spécialistes traditionnels des arts de la table positionnés sur le moyen et haut de gamme - avec une offre composée des grands noms de la porcelaine, cristallerie, coutellerie - et une présence très marquée sur le marché du mariage.

• Dans les rayons arts de la table des grandes surfaces alimentaires où les MDD sont particulièrement bien représentées (notamment chez Carrefour et Auchan) aux côtés des marques du groupe Arc International ou des collections grande distribution de fabricants tels que Guy Degrenne (Harmonie et Collini).

• Dans les rayons arts de la maison des enseignes d’ameublement décoration où les opérateurs tentent de se distinguer par l’étendue de leur offre (enseigne de jeune habitat notamment), l’aménagement du magasin, l’exclusivité ou l’originalité des articles (mise en avant de la créativité des designers chez Habitat ou Sia, de la provenance des objets chez Maison de Famille…)… sans oublier les enseignes pour lesquelles le prix est un élément de différenciation privilégié (Ikéa, Casa…).

• Au sein de circuits de distribution ne présentant a priori aucun lien direct avec les arts de la table : jardinerie (Truffaut), textile (Bouchara). Et c’est sans compter les enseignes de décoration créées par des distributeurs de prêt-à-porter (Zara Home, filiale du groupe Inditex) ou des couturiers (Armani Casa).

• Enfin, s’il représente encore une part marginale des ventes, l’e-commerce tend à se développer sur le marché des arts de la table. Son potentiel reste important, notamment auprès des jeunes. Là encore, les opérateurs sont nombreux et leur profil très varié : vépécistes traditionnels (La Redoute notamment), click and mortar spécialisés ou non dans les arts de la table (Ikéa, La Vaissellerie…), fabricants (Bernardaud, La Maison de la Porcelaine, Villeroy & Boch…), auxquels viennent se joindre de nouvelles catégories d’intervenants et notamment : les sites pures players construits autour des arts de la maison (decoclico.fr, univers-maison.com…) avec une offre de marques plus confidentielles ; les sites de vente privée qui rencontrent à l’heure actuelle un vif succès et avec lesquels collaborent déjà des grandes marques telles que Guy Degrenne et Villeroy & Boch.


Les réseaux spécialistes des arts de la table


(*) EK France est un groupement qui chapeaute 168 points de vente dont 78 magasins à l’enseigne Ambiance & Styles, 12 magasins à l’enseigne Dîner chez Soi, 8 magasins à l’enseigne Culinarion (ustensiles de cuisine) et 70 magasins sans enseigne rattachée à la centrale d’achats du groupe.
(**) Hors magasins Hermès (30) non exclusivement dédiés aux arts de la table



Extraits de l'analyse Precepta (groupe Xerfi) de 200 pages intitulée « La distribution des arts de la table : offensive des marques et croissance des réseaux »

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