La distribution expérimente à tour de bras pour contrer Amazon

(AFP) - Améliorer le parcours magasin grâce à un détecteur de pas, découvrir des produits en réalité virtuelle, optimiser la livraison via un algorithme : la grande distribution expérimente pour améliorer son service et contrer le commerce électronique. Cofondateur d'ActiveViam, qui édite des logiciels de calcul de prix (« pricing ») pour la grande distribution, Georges Bory est catégorique : « Amazon a tout changé » et fixe désormais les règles du commerce. 

Malgré une prise de conscience tardive, la grande distribution « traditionnelle » réagit et tente de rendre le passage en magasin le plus excitant et le plus aisé possible, en  « piochant » dans les bonnes pratiques du commerce en ligne pour attirer et fidéliser le consommateur. Ainsi, « l'une des composantes d'une bonne "expérience client", c'est la transparence sur les prix, pouvoir les comparer, décider où acheter et où se faire livrer », explique Georges Bory à l'AFP.

Mais « acheter en ligne reste très froid, très technique, les magasins doivent donc pouvoir apporter une valeur ajoutée que le e-commerce ne peut pas fournir », souligne auprès de l'AFP Mathieu Vicard, directeur associé de l'agence de communication Adrénaline. Partant de ce constat, cette société a mis en place, avec son partenaire technique Seize, la « première expérience de shopping virtuel en France » dans les magasins Eram : coiffée d'un casque, la cliente « déambule » parmi un « univers » de chaussures, qu'elle peut détailler, « voir » à 360 degrés et éventuellement ajouter à son « panier ».

Chez Decathlon, treize points de vente en France utilisent depuis mai la réalité virtuelle « pour pallier le manque de place en magasin » et permettre « aux vendeurs de présenter (...) quatorze modèles de tentes », explique l'enseigne d'équipement sportif, qui vise 30 magasins équipés en 2018.

« La réalité virtuelle, jusqu'à présent surtout utilisée dans le jeu et les médias, arrivera très vite dans le commerce, où elle contribuera à faire bouger les lignes », comme commencent à le faire les « chatbots » (robots conversationnels), souligne Mathieu Vicard.

Les enseignes « nous disent toutes "on est voué à mourir si on ne se transforme pas" », confie à l'AFP le patron de IVS, Franck Selve, qui a conçu un capteur permettant de suivre le regard du passant devant une vitrine, puis, après analyse des données (anonymes), d'optimiser « l'efficacité » de ladite vitrine. Encore sous forme de test, ce capteur sera commercialisé à l'été 2018.

Avec ses associés, Franck Selve est à l'origine d'un autre boîtier intelligent, qui suit le parcours au sol des clients en boutique, comme à la Poste, dont il vient de décrocher le marché. Son objectif : « améliorer la disposition du mobilier, récupérer de la place et adapter le positionnement du personnel, d'après l'analyse des points de blocage et d'engorgement », avec évidemment en ligne de mire la progression du chiffre d'affaires.

Autre donnée phare de l'expérience client : la livraison, dont la « norme » est désormais d'être la plus rapide possible. « Selon une étude, huit consommateurs sur dix la voient comme une source de stress », souligne à l'AFP Rémi Lengaigne, cofondateur de Colisweb, l'un des leaders des « acteurs du dernier kilomètre » en France. Grâce à un algorithme, sa société sélectionne « le meilleur transporteur » au plus près du stock, et permet un « suivi et une modification du lieu de livraison en temps réel par le client via SMS ».

Avec, en nouveauté, la possibilité « d'orienter le client vers des créneaux plus pertinents » afin d'optimiser la livraison en terme de coûts mais aussi de temps de transports, avec un gain non négligeable pour l'environnement, explique Rémi Lengaigne. Sa société, qui travaille notamment pour Darty, espère multiplier son chiffre d'affaires par quatre ou cinq en 2018.

« L'enjeu ultime » pour une enseigne étant désormais d'avoir la meilleure image de marque possible, « on ne peut plus rien refuser au client », analyse Georges Bory : « Conserver sa confiance est désormais plus important que faire de la marge ».

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