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La Fashion Week de Paris est-elle parvenue à passer entre les gouttes ?

Publié le
10 mars 2020
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10 minutes
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 A Paris, le contexte était connu : la propagation internationale de l'épidémie de coronavirus étant malheureusement attendue, les restrictions de déplacement des acheteurs asiatiques, mais aussi italiens, allaient donner à la semaine de la mode parisienne, qui s'est tenue du 24 février au 3 mars derniers, un visage inédit. C'est de fait une baisse de la fréquentation et quelques annulations de présentations des collections féminines de l’automne-hiver 2020/21 qu'a connues la capitale française, tous acteurs confondus. Mais, alors que ces derniers jours, la propagation de l'épidémie, et par ricochet, les mesures de restriction s'étendent, les bilans des organisateurs d'événements et de salons se teintent de relativisme. Car avec la nouvelle directive gouvernementale interdisant les rassemblements en milieu confiné de plus de 1 000 personnes, le bilan aurait été, de l’avis général, bien pire encore, avec une partie des événements qui auraient ni plus ni moins dû être annulés.


Dans les allées du salon Première Classe, début mars 2020 - Antoine Motard


Le nombre de professionnels, acheteurs et médias confondus, présents pendant la Fashion Week parisienne était sûrement l'un des plus faibles connus depuis plusieurs années dans la capitale de la mode, même si celle-ci avait déjà subi une réduction de sa fréquentation dans les mois qui suivirent les attentats terroristes en 2015. Pour cette édition de février-mars 2020, l'instance organisatrice du calendrier officiel, la Fédération de la Haute Couture et de la mode, tablait sur "un tiers d'absents pour une présence de 5 000 personnes environ en général". Une simple estimation car la FHCM précise être "en charge d'accréditer les journalistes, mais n’a pas de chiffres sur les présences effectives" et souligne sans surprise que "compte tenu des interdictions de voyager, la Chine est le grand absent de la semaine." L'attractivité des défilés parisiens a néanmoins permis d'éviter l'effet "chaises vides", les candidats pour y assister étant toujours légion.

Contactée par FashionNetwork.com, la griffe Chanel a pu constater "une légère baisse de la présence de la presse, en particulier les journalistes venant des zones les plus impactées à date (Asie, Italie). Nous avons fait sensiblement le même constat concernant la venue de nos acheteurs. Certaines régions ont fait le choix de se déplacer en nombre restreint ou d’être représentées par un membre de l'équipe déjà présent en France", détaille la célèbre maison de la rue Cambon.


Défilé Chanel AW 2020-21 - AFP-Christophe Archambault


Indéniablement en effet, alors que l'on envisageait dans un premier temps un impact plutôt limité à la fréquentation chinoise, l'accélération de la propagation de l'épidémie à quelques jours de l'ouverture de la Fashion Week de Paris a fait monter les craintes et c'est ainsi que la fréquentation internationale au sens large a reculé. Une partie des acheteurs américains, notamment, ont préféré rentrer chez eux, par précaution, alors que la semaine parisienne venait de s'ouvrir.

Jusqu’à un tiers de visiteurs en moins à Paris pendant la Fashion Week



Si la vitrine que représentent les shows des grands noms de la mode tremble, c'est tout le secteur qui œuvre en arrière-boutique qui tourne au ralenti. Les salons organisés au cœur de la semaine, du 28 février au 2 mars, ont ainsi été directement touchés par cette baisse du nombre de visiteurs à Paris. Les trois événements professionnels principaux de cette Fashion Week, Première Classe, Tranoï et Woman, ont connu un recul de leur fréquentation. Inévitable, de l'avis de tous.
Dans son bilan, WSN, l'organisateur du salon Première Classe aux Tuileries, relevait une chute du visitorat assez proche du chiffre évoqué par la Fédération de la Haute Couture et de la mode : -32,63 % de visiteurs. L’érosion a été la plus forte du côté des acheteurs venus du Japon, d’Italie, des États-Unis et de Chine, dans l’ordre fourni par le salon. Sans surprise, l’empire du Milieu sort du top 10 cette saison, tandis que la France, impactée dans une moindre mesure, pèse 48 % du visitorat total.

Conscients des difficultés engendrées pour les marques, les organisateurs estiment néanmoins "avoir sauvé les meubles", selon Frédéric Maus, le dirigeant de WSN. "Évidemment il y a eu bien moins de visites en nombre, mais on a constaté la présence des représentants des grands bureaux d’achats, mais aussi des acheteurs clés, même s'ils sont souvent venus seuls et non en équipe", détaille-t-il. L'organisation de Première Classe veut par ailleurs retenir l’esprit de solidarité affiché par la profession qui s’est mobilisée pour tenir salon malgré ces vents défavorables. Et espère combler un peu le manque d’acheteurs en prolongeant cette saison ces dispositifs de communication (newsletters, réseaux sociaux…) pour offrir aux marques davantage de visibilité, notamment auprès des visiteurs qui ont annulé leur venue à Paris.

Car pour nombre de marques rencontrées sur les salons, le Covid-19 est un coup de massue après une période déjà délicate : "Il y a eu les Gilets jaunes, les grèves, maintenant ce virus… c’est quoi la prochaine étape ?", se demandait Karen Vogt, la créatrice de la marque de sacs modulables du même nom qui expose pour la seconde fois sur le salon, dans l’espace Face to Face consacré aux griffes ayant une démarche écoresponsable. Chez Laurence Bras, le fatalisme l’emportait : "Pour une marque installée comme la nôtre, qui a son showroom par ailleurs, ici ce sont de nouveaux contacts que nous cherchons. Autant dire que cette saison est catastrophique pour la prospection... "

Surtout que, parmi les acheteurs, même ceux qui ont passé commandes n’ont pas fait d’excès. " Zéro prise de risque actuellement vu le contexte économique", commente un responsable de marque sur le salon Tranoï. Certains s’interrogent même, par exemple, sur la pertinence de s’engager avec une marque fabriquée intégralement en Chine…

Une frilosité qui est considérée comme une « double peine », par Boris Provost, nouveau dirigeant du salon Tranoï qui concède aussi une baisse de trafic, sans la chiffrer : "Il n'y a pas eu de miracle, et cet impondérable se révèle très frustrant car c'est une période dans laquelle on voudrait avancer, valider des tests, et ce ne sont pas les conditions qu'il faut pour essayer d’aller de l’avant". Et il n’y a pas que sur les salons que la situation se tend. Pour une autre marque féminine, qui double ses rendez-vous en showroom par une présence en salons, "même au showroom, il y a eu beaucoup moins de visites". Et d’ajouter : "On clôture la saison de ventes mi-mars, donc il semble peu probable de réussir à rattraper le manque à gagner. "


Première Classe accueillait pour la première fois cette saison le concept durable Impact - Kim Weber


Certaines marques envisagent de prolonger leur saison de ventes pour démarcher intensément les absents via les outils digitaux, jusque fin mars. Antoine Floch, l’un des organisateurs du salon Woman qui dit avoir enregistré un recul de la fréquentation de 20 % environ sur son édition de mars, s’inquiète cependant d’un décalage du calendrier : "Comment lancer sa production dans les semaines qui viennent alors que les marques n’ont pas fini leurs ventes, et qu’elles essayent de rattraper leur retard… Et ensuite, pour les productions, quelles conséquences pour les ateliers chinois et italiens ? Il ne faudrait pas que des retards de livraison s'ajoutent à un niveau de commandes déjà plus bas cette saison..." Alors, que ce soit pour la visibilité de leurs shows ou leur relation avec leurs clients, les marques ont tenté de trouver des alternatives.

Si tu ne viens pas à la Fashion Week, la Fashion Week viendra à toi



Pour ne pas perdre le fil avec les absents, au premier rang desquels les acheteurs asiatiques, les marques ont eu recours plus massivement aux outils numériques. "Les achats se font à distance, à l’aide de lives, visioconférences, envoi de photos… Des books contenant des extraits de matières ont également été envoyés aux marchés pour qu’ils puissent toucher les tissus afin de faciliter la vente à distance", explique ainsi la maison Chanel.

Côté LVMH, "il y avait des retransmissions des défilés sur Internet avec des mini-programmes déployés par les maisons du groupe sur les réseaux sociaux chinois. Ces diffusions ont été un véritable succès, à l’image de Celine qui explique avoir réuni plus de 800 000 personnes sur son live en dépit de l’heure avancée en Asie (3h30 du matin à Shanghai) et 1,2 million de personnes sur le replay du show le week-end dernier."

Louis Vuitton a même "adressé plusieurs messages de soutien et de sympathie au peuple chinois en demandant à ses ambassadeurs locaux (Kris Wu, Dilireba, Liuhaoran, ZhongChuxi, Zhu yilong, qui comptent plusieurs dizaines de millions de followers en Chine) d’enregistrer des messages diffusés en amont du défilé". Chez Dior, c’est Maria Grazia Chiuri en personne qui "a enregistré un message diffusé en direct avant le début du défilé, pour apporter son soutien aux équipes, clients et journalistes qui n’ont pas pu assister à la Fashion Week parisienne."

Pour les maisons moins puissantes sur les réseaux sociaux, la Fédération de la Haute Couture et de la mode a proposé son aide sur les canaux de diffusion que sont Weibo et Douyin, sur lesquels l'organisation avait, au vu des circonstances, "anticipé ses plans d’ouvertures sur les réseaux chinois".

Milan avait, quelques jours auparavant, essuyé les plâtres. Une campagne intitulée "China We Are With You" lancée par la Camera nazionale della moda (la fédération de la mode italienne) a ainsi été soutenue par les maisons transalpines, avec la diffusion de 29 défilés en direct via Tencent, attirant 16 millions de spectateurs selon les organisateurs, couplée à des publications sur Weibo.

Gucci, tout en s'associant à l'opération, avait également mis en place son propre dispositif pour son défilé milanais : "En plus de la diffusion du défilé en direct sur nos plateformes et d'autres telles que Instagram, Youtube, Twitter et Weibo, nous avons activé une expérience de showroom digital, donnant la possibilité d'accéder à des vues à 360 ° des différents vêtements, de zoomer sur certains détails et d'acheter les vêtements souhaités, le tout à partir d'un seul et même outil."

L'épidémie, facteur accélérant de la digitalisation des Fashion Weeks ?



Et, au-delà des mastodontes du luxe, le virtuel a sans nul doute été une solution de repli pour nombre d’acteurs immobilisés. Depuis plusieurs saisons, en alternative au showroom physique mais aussi pour limiter les déplacements d’équipes et le transports d’échantillons, plusieurs marques optent pour une présence en parallèle sur un showroom digital. Une option qui a montré ses atouts cette saison. “Dans les 2-3 dernières semaines, nous avons noté une forte hausse des prises de contact, avec des marques venant vers nous pour trouver des moyens de poursuivre malgré tout l'activité, estime Ambre Pellegrino, directrice des ventes France et Benelux de Joor, marketplace américaine BtoB représentant plusieurs milliers de marques. Les événements ont fait repasser les outils B2B digitaux en tête des priorités."

"Nos chiffres montrent une augmentation dans le nombre de commandes passées par rapport à l’an dernier. L’hypothèse pourrait être que les acheteurs se rabattent sur les marques équipées d’un outil de prise de commande à distance. Mais je n'irai pas jusqu'à parler d'effet d'aubaine", tempère Romain Blanco-Espuny, directeur général du New Black, autre marketplace BtoB, française cette fois. "Nous ne signons pas davantage de clients en raison du virus. En revanche, nos clients existants ont tendance à s'appuyer plus qu'auparavant sur notre outil car de nombreux acheteurs ont annulé leur venue en showroom et sur les défilés.”


Le New Black a vu ses utilisateurs réaliser plus de commandes ces dernières semaines - Le New Black



Ce contexte particulier oblige aussi les acteurs du secteur à modifier leurs pratiques. L’allongement de la période de prise de commande est un élément important, mais les questions d’approvisionnement semblent aussi monter en puissance. "Cette situation pourrait être l'occasion pour certains de se démarquer, affirme Pierre Sapin, directeur Europe de Born, plateforme française de mise en relation entre détaillants et marques. Les marques petites et moyennes ne fabriquent généralement pas en Chine, mais plus localement. Il pourrait très bien y avoir un engouement pour ces petites griffes, si elles expliquent leur histoire et parlent de leur processus de production. Dire aujourd'hui 'je n'ai pas de problème de fabrication' est devenu un argument."

Un argument qui pourrait même se révéler majeur dans quelques mois, car cette session parisienne pourrait quoi qu’il en soit marquer un tournant pour l’industrie du luxe et de la mode. Aujourd’hui, marques et détaillants sont contraints de faire le dos rond face au marasme économico-sanitaire. Mais les acteurs qui seront présents avec les bons produits, livrés au bon moment lors d’une hypothétique reprise et le rebond de la saison automne-hiver, pourraient s’affirmer comme des gagnants au sortir de cette zone de fortes turbulences. 

La Rédaction

 

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