×
Publicités
Publié le
22 avr. 2022
Temps de lecture
5 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

La formule de Sun City pour dynamiser son marché de la licence textile

Publié le
22 avr. 2022

Ces dernières saisons, le secteur de l'habillement observe un renouveau du produit de licence. Le tee-shirt "basique" avec la tête de Minnie ou floqué du nom stylisé Harry Potter ont encore de beaux jours devant eux. Mais, pour se démarquer, les acteurs de ce marché multiplient les initiatives pour rendre plus désirables leurs produits. Sun City, l'un des pionniers du secteur qui a débuté avec la licence en 1989 et qui travaille avec de nombreuses enseignes de mode mais aussi les acteurs de la distribution comme Casino ou Cora, bénéficie à plein de cette tendance. Le groupe, installé à Saint-Denis, travaille des valeurs sûres comme Hello Kitty, Disney, Harry Potter, Barbie, Star Wars, Superman ou encore dans l'univers musical, The Rolling Stones et Bob Marley.


Le développement de l'offre stylistique a permis à une licence comme Disney de séduire l'adulte - Sun City


"C'est un marché complexe. Dans un marché textile-habillement où les acteurs sont challengés par Intersport, qui selon Kantar est le premier vendeur d'habillement de France, mais aussi Vinted ou des discounter comme Veepee, les acteurs doivent attirer le client. Notre stratégie est de proposer le bon produit au bon prix, explique Michel Benchetrit. Le retail n'est pas mort, ce qui est en train de mourir c'est le boring retail. Notre expertise n'est pas sur le premier prix, mais sur la distribution, la créativité et le marketing. Nous gérons des marques, proposons de l'expérience et générons l'envie de rentrer dans les rayons".

Alors pour se démarquer, la société a misé sur un travail créatif autour de ses licences, avec ses équipes intégrées pour le produit mais aussi tous les supports marketing proposés aux enseignes. La société, qui a revu récemment son identité visuelle, a renforcé ses équipes Trade marketing, intégré un photographe et dispose de ses propres studios. Elle a aussi recruté pour les contenus dédiés aux réseaux sociaux. Par ailleurs, la direction de Sun City revendique avoir engagé un travail sur la qualité avec une approche de production plus respectueuse de l'environnement. Sa marque Ushuaïa, proposée chez plusieurs enseignes comme Leclerc, lui permet notamment de développer des polaires en polyester recyclé ou des tee-shirts en coton bio. Une stratégie, qui correspond à une approche globale.

"Dans ces magasins, vous avez des clients qui sont présents, mais les ventes textiles sont en recul. Il y a le besoin de recréer de l'intérêt pour ces rayons. Chez ces grands comptes GSA, qui présentent de l'adulte au bébé, il faut parvenir à proposer une histoire qui rend désirable l'offre, analyse Michel Benchetrit. Nous avons développé l'approche multi-catégories qui nous permet de coordonner les initiatives des licences sur différents produits. Nous préemptons les codes du retail avec une installation commune, des codes couleurs, un travail de merchandising... Cela donne un impact visuel plus fort et permet de rompre avec le problème de qualité perçue très mauvaise habituellement dans les rayons des GSA".


La tendance manga ouvre de nouvelles opportunités de licences - Sun City



Dans un secteur de l'habillement malmené, le groupe avance une progression de 14% de son chiffre d'affaires en 2021 pour dépasser les 65 millions d'euros, annonçant une hausse de 24% sur la France et une stabilité à l'export. Et affiche ses ambitions pour l'année 2022.

La société joue actuellement à plein sur la tendance manga et gaming. Récemment, les propositions Dragon Ball Z ou encore Sonic ont été repérées dans les enseignes de mode comme dans les rayons textiles de la grande distribution. "Nous renforçons cette offre manga, détaille Emmanuel Assouline, directeur commercial du groupe. Nous avons les licences Demon Slayer et l'Attaque des Titans qui vont nous permettre de proposer des histoires nouvelles. Et sur le second semestre nous allons avoir deux grands rendez-vous cinématographiques avec le nouvel Avatar, avec de premiers produits dès l'été, mais un focus très fort en novembre, avant la sortie du film. L'autre campagne est celle d'Harry Potter. Nous avons beaucoup travaillé ces dernières saisons pour proposer une qualité d'exécution sur cette licence que ce soit au niveau du style et de l''événementialisation'".

Pour autant, cet aspect évènementiel n'est pas sans risque. Les acteurs de la licence doivent gérer entre le calendrier souvent très serré des distributeurs, mais aussi avec l'agenda des films, artistes ou dessins animés. A quelques semaines près, la pertinence d'une collection peut s'évaporer si elle arrive en décalage avec la date de l'évènement auquel elle est associée. Le challenge est encore plus grand pour Sun City avec sa démarche de coordonner les différents licenciés sur une opération, celles-ci durant généralement entre 10 jours et trois semaines. "La situation actuelle du transport international a complexifié la situation, admet Michel Benchetrit. Avec des productions en Asie, nous avons parfois dû faire de l'aérien pour pouvoir respecter certains calendriers. Nous avons travaillé beaucoup plus amont pour les prochaines propositions. Et nous avions commencé à travailler un sourcing différent. Là nous avons créé une unité pour la production court terme sur le Portugal, la Turquie, le Maroc...et nous regardons la France. Même si nous avons encore environ les trois quarts de la production en grand import, le court terme correspond à un besoin d'agilité".


Sun City nourrit de fortes ambitions sur sa licence avec la Fédération française de rugby pour la Coupe du monde rugby 2023 en France - Sun City


Face à la hausse généralisée des coûts de transport et de production, la société qui avait absorbé l'impact ces derniers mois et accusé un recul de sa rentabilité, a augmenté ses prix de l'ordre de 10%, pour la fin d'année. Pour autant, sa direction se veut optimiste et envisage des croissances à deux chiffres pour les prochaines années. Ses belles licences divertissement devraient l'aider à progresser, mais ce sont surtout les futurs évènements sportifs en France qui devraient dynamiser son activité.

Licencié de longue date de la Fédération française de rugby, Sun City développe les collections associées à l'équipe de France alors que la Coupe du monde se déroulera dans l'Hexagone en 2023. Le timing semble parfait, alors que le XV de France a remporté le grand chelem cette année. L'engouement autour de l'équipe associé à un grand évènement international devrait créer une belle traction pour les collections destinées à différents distributeurs. Dès 2023, les premiers produits siglés JO Paris 2024 vont aussi arriver en magasins et Sun City est l'un des licenciés choisis par le comité d'organisation pour assurer la réalisation des produits aux couleurs du plus grand évènement sportif mondial. Sun City a une équipe dédiée pour cet évènement et va même fournir la boutique officielle de l'évènement. De quoi renforcer sa présence dans ce secteur d'activité.
 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2022 FashionNetwork.com