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15 févr. 2010
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La griffe italienne Max Mara s'expose sous le manteau à Berlin

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AFP
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15 févr. 2010

BERLIN, 2 jan 2007 (AFP) - Tout droit sortis des placards de la griffe italienne Max Mara, des dizaines de manteaux aux coupes impeccables s'exposent à Berlin, racontant l'irrésistible ascension d'une petite maison de couture désormais incontournable dans la garde-robe des élégantes.

Max Mara
Exposition "Coats !" à Berlin - Photo : John MacDougall/AFP

Le manteau, pièce fétiche de Max Mara, est jusqu'au 4 mars la vedette de l'exposition "Coats !", qui donne à voir à la Kunstbibliothek de Berlin laine, cachemire et poil de chameau déclinés sous toutes leurs formes, des années 1950 à nos jours.

Les manteaux et capes exposés ne demandent qu'à être de nouveau portés, qu'il s'agisse de pèlerines chics gansées de fourrure ou d'amusants petits manteaux aux couleurs acidulées, tout droit sortis de la vague "pop".

Des signatures célèbres apparaissent sur des croquis annotés : Emmanuelle Khanh, Karl Lagerfeld ou encore Jean-Charles de Castelbajac ont dessiné pour Max Mara, de manière anonyme, dans les années 1970.

Max Mara
Exposition Coats

Si ces manteaux paraissent indémodables, c'est parce que le fondateur de Max Mara, Achille Maramotti, avait compris avant tout le monde ce qu'était le prêt-à-porter de masse, explique à l'AFP Adelheid Rasche, commissaire de l'exposition.

"C'est un vilain mot, mais Max Mara a toujours interprété la mode comme un phénomène de masse. Il ne voulait pas être avant-gardiste et vendre seulement à une dizaine de femmes richissimes", ajoute Adelheid Rasche. "Mais plutôt s'adresser à une clientèle bourgeoise, en quête de bon goût et de classicisme."

Les manteaux Max Mara, bien que fabriqués à la chaîne, sont taillés dans des étoffes coûteuses, spécialement conçues.

Max Mara
Exposition Coats

Exemple parfait de ce mariage entre couture et industrialisation : le "101801", numéro de série d'un modèle dessiné en 1981 par la styliste française Anne-Marie Beretta. Ce manteau en poil de chameau de couleur tabac, classique à l'extrême avec ses larges épaules, son double boutonnage et ses amples manches, est encore aujourd'hui le plus vendu de Max Mara, à quelque 190 000 exemplaires par an.

Seule concession à la modernité : les coutures, bien qu'elles semblent faites main, sont désormais l'oeuvre d'une machine guidée par ordinateur.

Le recours à de grands noms pour mettre en scène les collections a également contribué au succès de la petite maison italienne : ainsi, le réalisateur de westerns Sergio Leone a réalisé un spot publicitaire en noir et blanc montrant de jeunes femmes effrontées et toutes en jambes, tandis que des mannequins célèbres comme Carla Bruni et Linda Evangelista ont prêté leurs traits à la griffe. Côté photographes, des clichés emblématiques de Peter Lindbergh et Richard Avedon ont succédé aux prises de vues éthérées de Sarah Moon dans les années 1970.

Max Mara
Affiche de l'exposition Coats

Achille Maramotti a commencé en 1951 par produire un tailleur et un manteau dans un petit atelier de Reggio Emilia, dans la vallée du Pô. Le groupe compte aujourd'hui plus de 2 000 boutiques dans le monde, sous diverses marques.

A sa mort en janvier 2005, Achille Maramotti était à la tête de l'une des plus grandes fortunes d'Italie, estimée par le magazine américain Forbes à plus de deux milliards de dollars.

Berlin constitue la première étape de cette exposition prévue pour être itinérante. Milan, Tokyo et Toronto sont, selon les prévisions, les prochaines villes à accueillir « Coats ! Max Mara, 55 ans de mode italienne ». L'événement s'accompagne d'un catalogue publié par Skira et réalisé par Adelheid Rasche. Disponible dans les librairies du monde entier, il contient les contributions des critiques Colin McDowell, Marco Belpoliti et Enrica Morini.

Par Emsie Ferreira

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