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10 déc. 2021
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La guerre des prix s’enracine dans le paysage mode français

Publié le
10 déc. 2021

L’effet Covid-19 a directement contribué à restreindre les dépenses d’habillement des Français. A fin juin 2021, le poids annuel du marché de la mode dans son ensemble culmine à 37 milliards d'euros dans l’Hexagone, contre 40,8 milliards d'euros générés avant-crise, en 2019. Soit une baisse de 9% en deux ans, précise l’analyste Kantar Worldpanel, qui publie chaque année l’étude approfondie 'Référenseigne Expert Fashion'. On note toutefois une remontée de 5 points cette année, mais les habitudes d’achat des consommateurs tricolores se modifient durablement. Explications.


Shutterstock


L’acteur le plus prisé par les acheteurs tricolores demeure Intersport, qui consolide sa place de leader du secteur (prêt-à-porter, accessoires, textile…), atteignant presque 5% de parts de marché (4,8% à fin septembre 2021). Un acteur vraiment dominant puisque ses poursuivants, à savoir Decathlon, Leclerc et Kiabi, voisinent les 3%. Derrière eux, les Galeries Lafayette et H&M, fragilisés par la crise, ont perdu un à deux rangs, tandis que l’e-commerçant Zalando intègre pour la première fois le top10.

La question du prix est prégnante si l’on veut analyser les tendances d’un secteur en contraction. En dix ans, sur l'ensemble du marché tricolore, le prix moyen d'achat d'un produit mode s'est inversé entre le fond de rayon (produits vendus à prix pleins) et les articles promotionnés. Il était en moyenne de 15,1 euros pour le fond de rayon en 2011, et a chuté aujourd'hui à 12,8 euros; tandis qu'à l'inverse, le prix moyen d'un produit vendu avec un rabais est passé de 12,8 à 15,3 euros.


Répartition des achats selon le prix moyen des produits (prêt-à-porter en fond de rayon) - Kantar


"Cet effet ciseau s'est opéré graduellement, observe Hélène Janicaud, directrice du pôle mode chez Kantar Worldpanel. Les Français achètent maintenant plus cher en promotion qu'à prix plein". On assiste d'autre part à un écrasement complet des prix. Les produits à moins de dix euros (37% des achats de prêt-à-porter) sont aujourd’hui les plus représentés dans les dépenses des consommateurs en fond de rayon. Alors qu’il y a dix ans, les articles étiquetés entre 15 et 20 euros concernaient 46% des achats.

D’autre part, la possible augmentation des prix de vente induite par la hausse des coûts de production et d’approvisionnement ne se fait pas encore sentir dans les résultats 2021 de l’étude Kantar. Son impact sera probablement mesuré en 2022. En attendant, "on parle beaucoup de revalorisation du marché de la mode, de personnes qui veulent consommer moins mais mieux, mais la réalité, c'est que la guerre des prix est toujours aussi intense. Primark, Auchan, Lidl ou Vinted ont gagné du terrain par rapport aux enseignes traditionnelles", poursuit l’experte. Désormais, la moitié des acteurs du top10 de l’univers prêt-à-porter (en fond de rayon) ont un prix moyen d’achat 10 euros et moins.


Part de marché (en valeur) des sept premiers groupes d'enseignes en France - Kantar


Il faut également souligner que le paysage des enseignes de mode traditionnelles se recompose dans l’Hexagone, les défaillances d’entreprises et le démantèlement du groupe Vivarte ayant notamment aiguisé les appétits. Des groupes ont émergé ou se sont renforcés, tels Hermione People & Brands (Camaïeu, Gap France, Go Sport), ou Beaumanoir (rachat de La Halle et Caroll), alors que la famille Mulliez reste bien campée aux avant-postes (Kiabi, Jules…).

Pour que ces acteurs puissent se projeter dans l’ère mode d’après-crise, Kantar souligne entre autres l’importance de l’enjeu de l’inclusivité (lire notre article), de tirer parti des réseaux sociaux et des espaces virtuels à conquérir, alors que l’omnicanalité s’imprime comme le modèle gagnant des distributeurs. A la réouverture des magasins, après les confinements, la courbe des dépenses web ralentissait, "signe que le point de vente physique n'a pas dit son dernier mot", commente Hélène Janicaud.


Part de marché des dépenses web (mode-textile) selon les trimestres depuis février 2020 - Kantar


A fin septembre 2021, les achats mode réalisées sur le web ont atteint 24,6% des dépenses totales des douze mois précédents (soit 10 points de plus qu'en 2019). Cependant, si l'on se concentre sur les trois mois de juillet à septembre 2021, cette part descend à 17,8%, signe d'un léger ralentissement après les bonds durant les fermetures imposées.

Une satiété vestimentaire décorrélée du pouvoir d’achat



Si la crise sanitaire se résorbe et n’affecte plus à l’avenir les marques de mode, un autre sujet les concernera encore, celui de la ‘satiété vestimentaire’ qui gagne une partie des Français. 38% d’entre eux estiment ne pas avoir envie de faire du shopping car ils possèdent trop d’affaires et n’ont pas besoin d’en acheter plus. Or, ceux qui déconsomment "ne sont pas forcément ceux qui ont des contraintes de budget", signale Hélène Janicaud, qui observe que "les catégories de population qui ont le plus réduit leurs dépenses mode achetaient plus que la moyenne avant-crise". Ainsi par exemple, entre 2019 et 2021, les habitants de l'agglomération parisienne ont réduit leur budget mode annuel de 84 euros, tandis que les catégories supérieures à aisées ont en moyenne amputé leur enveloppe habillement de 115 euros.

Actuellement, les niveaux de dépenses ne sont pas revenus aux standards d'avant-pandémie. Le contexte de marché détaillé plus haut laisse à penser que l'on ne pourrait peut-être pas non plus retrouver ce niveau en 2022. Confrontées à un gâteau qui s’amenuise, pour se démarquer les marques sont invitées à passer d’une existence parfois purement transactionnelle à une action relationnelle avec les consommateurs. Un véritable changement de paradigme.

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