La haute couture condamnée à faire rimer créativité et rentabilité

PARIS, 1 déc 2009 (AFP) - Les déboires de la maison Christian Lacroix montrent que les grandes griffes haute couture, activité peu lucrative, sont plus que jamais condamnées à faire rimer créativité avec produits rentables - sacs, prêt-à-porter, parfums...- à l'instar de Chanel ou Dior.

Les chiffres sont éloquents: d'une centaine en 1945, le nombre de griffes labellisées haute couture est passé à une dizaine dans les années 2000 et encore, les critères d'octroi du label ont été assouplis.

"La haute couture, c'est du sur-mesure, un service rendu à des personnes fortunées, jamais vous n'en ferez une activité profitable", explique Erwan Rambourg, analyste financier spécialiste du luxe chez HSBC.

La couture, selon lui, est une "vitrine publicitaire, un investissement média. S'il n'y a rien derrière, cela ne peut pas fonctionner".

"La haute couture en tant que machine commerciale est morte depuis longtemps, mais elle reste une exception culturelle qui s'approche de l'art", renchérit Jean-Jacques Picart, cofondateur de la maison Lacroix, devenu conseiller luxe pour LVMH notamment.

"C'est un formidable booster pour tous les produits dérivés" ajoute-t-il citant en exemple Jean Paul Gaultier dont les défilés, dit-il, servent à vendre les parfums.

"Même si en 2009 Lacroix a vendu environ 70 robes de mariées - un chiffre énorme en couture - à 35.000 euros en moyenne, on voit bien que ce n'est pas suffisant pour soutenir une maison", constate M. Picart.

En 2008, la maison Lacroix a enregistré une perte de 10 millions d'euros.

La haute couture "peut se justifier sur des marques très internationales et qui sont dans plein de catégories de produits différents, en dehors de cela, elle est difficile à justifier pour les petites marques" comme Lacroix, dit Erwan Rambourg.

Pour perdurer, "la haute couture doit répondre à un modèle pyramidal: haute couture/prêt-à-porter/parfums et accessoires, qui va du produit d'exception au produit de prêt-à-porter, aux accessoires et aux licences pour le grand public", résume Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création.

Un concept dépassé ? Non, répond Mme El Ghouzzi. "De la même manière que les entreprises technologiques investissent sans rentabilité immédiate dans la recherche et le développement, les entreprises de luxe doivent investir dans la haute couture pour nourrir la créativité de la maison. Il s'agit de réfléchir dans une logique de plus values, non de bénéfice".

La solution pour Lacroix, selon Jean-Jacques Picart, pourrait se trouver dans un marketing de niche, "d'exception", comme le couturier Azzedine Alaïa qui a peu de boutiques, ne fait pas de publicité et vend ses robes très cher.

Il pourrait faire partie de ce que M. Picart appelle "la relève" de la haute couture, à savoir le prêt-à-porter de grand luxe. Comme celui du Britannique Alexander McQueen (Gucci group), dont certains modèles sont selon lui une "haute couture déguisée" qui n'est pas "fabricable en usine".

Reste que le tribunal de commerce de Paris a décidé mardi de supprimer la plupart des emplois chez Lacroix pour laisser uniquement une douzaine de personnes gérer les contrats de licences de la maison (hommes, parfums..).

Une décision loin de susciter l'enthousiasme des professionnels.

"Qui se souvient encore du travail de Thierry Mugler? Si vous parlez à un consommateur aujourd'hui, plus personne ne connaît sa marque, seulement les parfums", rappelle Erwan Rambourg.

Pour M. Picart, "cela veut dire que n'importe qui peut venir chez Lacroix et imiter son travail". Quant à Mme El Ghouzzi, elle estime que "la pérennité d'une marque est en danger quand il n'y a plus de création".

Par Dominique AGEORGES