STOCKHOLM, 7 nov 2006 (AFP) - Le géant suédois du vêtement H&M renouvelle jeudi 9 novembre pour la troisième année consécutive son opération commerciale planétaire en faisant appel cette fois aux créateurs de mode néerlandais Viktor & Rolf pour une collection unique.

Le duo de créateurs Viktor & Rolf

La collection hommes/femmes automne-hiver 2006 sera disponible dans une sélection de magasins H&M à travers l'Europe, l'Amérique du nord et le Moyen-Orient.

Créée en 1947, l'enseigne suédoise --H pour Hennes et M pour Mauritz-- a forgé sa stratégie et sa réputation autour d'un principe simple: offrir un large éventail de produits à petits prix pour attirer le plus de clients possible.

Mais il y a deux ans, elle s'est payé le luxe d'imaginer un nouveau concept : créer une ligne de vêtements unique signée par un grand styliste et vendue aux prix de la marque populaire.

En novembre 2004, l'opération fut ainsi lancée de manière retentissante avec Karl Lagerfeld, le couturier vedette de la maison Chanel.

Le succès commercial est immédiat, les pièces collector s'arrachent dans les magasins dans les minutes qui suivent leur ouverture pour 40 euros la chemise ou le pantalon.

Un an plus tard, l'expérience est renouvelée avec la créatrice Stella McCartney. Toujours le même succès dans un style différent, moins luxe.

Avec Viktor & Rolf, l'enseigne suédoise prend le risque de lancer une collection luxe signée par des créateurs peu connus du grand public.

"La première année, H&M a présenté la superstar Karl Lagerfeld, puis Stella McCartney dont le style correspond à la cible du groupe. Désormais, c'est le défi", commente Tim Blanks, spécialiste de la mode.

"Viktor & Rolf sont chouchoutés par la mode internationale mais ils sont pas très connus du grand public", dit-il.

Jeudi 9 novembre, les clients découvriront une collection luxe imaginée autour du thème de l'amour. Le coeur et les flèches, en référence à Cupidon, ont été incrustés, brodés ou imprimés sur les vêtements.

Trench, vestes, smoking, chemisiers mais aussi chaussures et robe de mariée, au total, trente-cinq pièces seront dans les rayons.

"Cette collection célèbre l'union unique entre deux partenaires improbables", estiment Viktor & Rolf.

Le duo, connu pour ses réinterprétations décalées des grands modèles classiques, a commencé sa carrière en 1993 en remportant le festival de mode de Hyères (sud de la France).

Du côté d'H&M, l'intérêt est de se frotter aux grands noms de la mode.

"Travailler avec Viktor et Rolf était source d'une inspiration extrême. Ils travaillent de la manière la plus artistique qui soit et consciencieusement pour la production", explique Margareta van den Bosch, directrice de la création chez H&M.

En dépit de ce succès, elle a récemment déclaré à la presse suédoise que le concept pourrait ne pas être reconduit l'année prochaine, dans un souci de "ménager l'effet de surprise".

H&M est présent dans 24 pays avec 50 000 employés et 1 264 boutiques. Pour les neuf premiers mois de l'année, le groupe, coté à la Bourse de Stockholm, a réalisé un chiffre d'affaires de 19,6 milliards de couronnes (2,10 milliard d'euros), en hausse de 10,1 % sur un an.

Par Delphine TOUITOU