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28 sept. 2022
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La liquidation de Camaïeu, ou la chute d'un fleuron français de la mode milieu de gamme

Publié le
28 sept. 2022

Placée en liquidation judiciaire ce 28 septembre par le tribunal de commerce de Lille, occasionnant la suppression de 2.600 postes, Camaïeu va laisser un vide dans le spectre du prêt-à-porter milieu de gamme en France, qu'elle a animé ces dernières décennies.


Camaïeu


En perte de vitesse depuis plusieurs années, puis secouée par la crise sanitaire et une cyberattaque, Camaïeu et son vaste réseau -non homogène en termes d'identité- n'a pas su faire évoluer son modèle pour se maintenir comme le leader du prêt-à-porter féminin en France. Une place que l'enseigne née en 1984 a longtemps occupée, dépassant les 10% de parts de marché, mais qu'elle a dû progressivement se résigner à voir s'éloigner. A fin mai 2022, selon le panéliste Kantar, Camaïeu ne pointe qu'au huitième rang avec 2% de parts de marché, tandis que le podium est occupé par Zara (3,4%), devant Kiabi (3,2%) et Cache Cache (2,9%).

Née il y a 39 ans dans le Nord, Camaïeu a été créée à Roubaix par quatre hommes ayant auparavant navigué au sein d'enseignes de la famille Mulliez, à savoir Jean-Pierre Torck, Eric Vandendriessche, Jean Duforest et Dominique Debruyne. Elle a compté jusqu'à un millier de magasins dans le monde, pour 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires revendiqué en 2015.

Elle a aussi fait naître au cours de son histoire Camaïeu enfant, devenu Okaïdi en 1996 après un changement de main, et Camaïeu Homme, que le groupe Mulliez a acquis la même année pour créer la chaîne masculine Jules.

Après un succès rapide, basé sur une production en circuit court avec de multiples réassorts, les ennuis commencent autour des années 2000, à l'heure où de nouveaux acteurs arrivent sur le marché tricolore, comme H&M et Zara. Une introduction en bourse est réalisée, puis deux OPA surviennent, par les fonds AXA Private Equity en 2005 et Cinven en 2007.

L'entreprise sort de la cotation en 2011, et doit alors faire face à des dettes importantes qui s'élèvent à plus d'un milliard d'euros en 2015 alors que la marque réalise encore un chiffre d'affaires d'environ 850 millions d'euros. Elle passe alors par plusieurs étapes de restructuration de la dette. Et elle est finalement acquise par ses créanciers en 2018, avant de subir un premier redressement judiciaire en 2020, au terme duquel le groupe HPB (Galeries Lafayette en franchise, Go Sport, Gap France…) se porte alors acquéreur de la marque. Mais, face aux difficultés et au non-paiement de loyers, un nouveau redressement est décidé en août 2022.

La liquidation prononcée ce 28 septembre ne signifie peut-être pas la fin totale de la marque, son nom pouvant être racheté à la barre du tribunal dans le cadre de la procédure de liquidation.

Ce nouveau coup dur pour la distribution de mode en France fait notamment écho au démantèlement du groupe Vivarte, achevé l'an dernier, et survient dans un contexte tendu. D'autres enseignes tricolores traversent une mauvaise passe, comme San Marina, placée en redressement judiciaire il y a quelques jours, ou Pimkie, dont la famille Mulliez souhaite se délester en trouvant un acquéreur.

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