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Publié le
12 nov. 2008
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6 minutes
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La maroquinerie : des circuits de distribution sous-exploités

Publié le
12 nov. 2008

Plus que jamais, les marques ont besoin d’accroître leur visibilité et se différencier sur un marché foisonnant, dynamique, évalué à 2,4 milliards d’euros, dont 1,3 milliard (estimation Precepta) pour sa composante haut de gamme-luxe.

La distribution est au coeur de leur stratégie de développement globale, s’appuyant sur l’identité de la marque.

1. Consolider le réseau de distribution physique de la marque

pleinement à l’enrichissement de l’expérience d’achat du consommateur. Près de 9 marques de maroquinerie sur 10 positionnées sur le marché du haut de gamme-luxe ont leurs propres boutiques (1). Lesquelles représentent dans certains cas le mode de distribution dominant. Néanmoins, les caractéristiques du réseau - notamment sa taille et son niveau de concentration - en font un élément peu représentatif de l’offre au niveau national :

les 5 plus grands réseaux (Hermès, Le Tanneur, Lancel, Longchamp et Louis Vuitton)
fédèrent à eux seuls plus de 60% du parc de boutiques exclusives, lequel est estimé à « seulement » 220 magasins ;

les deux tiers des points de vente sont implantés en Ile-de-France et sur la Côte d’Azur, certaines régions étant presque totalement dépourvues de maroquineries monomarques haut
de gamme.




• Cependant, la tendance n’est pas à une croissance rapide des réseaux en France. Les quelques ouvertures réalisées sur le segment du haut de gamme et du luxe étant le fait :
- de marques étrangères qui ouvrent leur premier magasin sur le territoire français ou qui renforce un réseau encore très restreint. L’Italien Braccialini a ainsi inauguré sa première boutique française à Paris en 2007. Son compatriote Fendi a ouvert son flagship parisien, le deuxième point de vente de la marque en France, en début d’année 2008 ;
- de jeunes marques ou créateurs français qui décident d’ouvrir leurs propres boutiques. Jamin Puech a ouvert sa boutique dans la prestigieuse rue Cambon à Paris (adresse historique de Chanel) ;
- et plus rarement, de marques françaises plus anciennes, comme Lamarthe qui a ouvert son 3ème magasin parisien en mars 2008.

• Les investissements des marques vont dans la rénovation des points de vente.

La prudence des marques en termes d’ouvertures est d’autant plus surprenante que le parc français de maroquineries (tous segments de marché confondus et magasins multimarques inclus) stagne depuis plusieurs années, à environ 2 700 points de vente. Un paradoxe sur un
marché qui figure parmi les plus dynamiques du commerce de détail.

En effet, le chiffre d’affaires des distributeurs spécialisés en maroquinerie aura progressé de plus de 55% en valeur sur la période 2000-2008.


2. Renforcer le e-commerce

Les marques haut de gamme sont en train de rattraper leur retard en matière d’ecommerce. Diverses stratégies de vente, allant de la distribution exclusive sur site propre (Gérard Darel…) au « tout internet » (Prada Dior, Burberry…) ont été mises en place.

Néanmoins, même si certains opérateurs ont (temporairement ou définitivement ?)renoncé au e-commerce, la distribution d’articles de maroquinerie sur le Web a encore ses limites :
- en termes d’offres : certaines marques ne proposent pas leur collection de maroquinerie, ou seulement une infime partie de leurs lignes de sacs bien qu’elles aient un poids déterminant sur ce marché (Hermès, Chanel ….).
- en termes de rayonnement géographique : des opérateurs excluent certains marchés (et notamment la France) du champ de livraison de leur site (Bottega Veneta, Furla…).


(*)Ont été prises en compte l’ensemble des marques (celles qui ont la maroquinerie pour activité d’origine et les autres) unité : part en % du nombre de marques


L’amélioration et la personnalisation de l’offre (stratégie de différenciation) font partie des principes essentiels qui doivent inciter au e-commerce. La marque dispose en outre d’une notoriété qui lui confère un avantage concurrentiel pour vendre des produits sur le net, d’autant plus quand il s’agit d’articles haut de gamme et de luxe. C’est en effet la condition indispensable pour que l’internaute ait confiance dans l’achat (que ce soit au niveau de la qualité de l’article acheté, de la sécurisation de la transaction ou de la livraison et du SAV).

Les marques doivent intégrer le e-commerce comme un élément essentiel de leur stratégie et envisager Internet comme une réelle opportunité de construire des avantages concurrentiels durables, à condition toutefois de maîtriser les quatre facteurs clés de succès suivants :
- assurer la visibilité du site par une stratégie d’image et de référencement forte ;
- segmenter l’offre en fonction des cibles clients ;
- disposer d’une logistique adaptée et efficace ;
- assurer une interaction forte avec le client.

Ceci permettra aux marques de maroquinerie de profiter du circuit de distribution qui bénéficie de la plus forte croissance.

3. Exploiter davantage les zones de transit

• Deux maroquiniers sont implantés dans les zones sous douanes des principaux aéroports français : Hermès et Longchamp.

Ils sont présents à Roissy Charles de Gaulle où ils disposent chacun de plusieurs boutiques réparties dans les différents terminaux de l’aéroport. Longchamp partage l’un de ses espaces avec Hugo Boss. Ces deux marques sont également présentes à l’aéroport Nice Côte d’Azur. Leur offre de maroquinerie est complétée par celles de Burberry, Céline et Salvatore Ferragamo qui sont les seules autres griffes de mode haut de gamme (hors bijouterie/joaillerie) présentes en aéroports, zones de transit pourtant fréquentées par une clientèle à fort pouvoir d’achat.

Le commerce en aéroports représente pourtant 1,5 milliard d’euros en France, en y incluant l’ensemble des services commerciaux tels que la restauration.

En 2008, les ventes réalisées dans les boutiques resteront orientées à la hausse. Le commerce de transit représente à ce titre l’un des pôles d’activité les plus dynamique en France. L’effet « périmètre » jouera toutefois un rôle important dans cette augmentation : les surfaces commerciales d’Aéroports de Paris auront progressé de 30% entre 2004 et 2010.

Top 5 sur le marché mondial de la maroquinerie

Le n°2 mondial de la maroquinerie, l’Américain Coach est toujours absent du marché européen
La plupart des groupes de luxe recensés proposent des articles de maroquinerie (via des marques dont c’est l’activité historique ou non) à l’exception des opérateurs spécialisés dans la bijouterie et/ou l’horlogerie. Il est difficile d’évaluer précisément la part du chiffre d’affaires de ces groupes réalisée sur le marché de la maroquinerie.
Precepta a néanmoins établi un classement des 5 leaders mondiaux de la maroquinerie haut de gamme et de luxe ainsi que des groupes pour lesquels la maroquinerie représente une part significative de leur activité (au moins 30% du chiffre d’affaires).

Parmi ces groupes, seul l’Américain Coach n’est pas présent sur le marché européen, et donc, français. L’Italien Mariella Burani Fashion Group était initialement spécialisé dans le prêt-à-porter. Sa politique de diversification (par croissance externe) lui a notamment permis de s’imposer comme un acteur incontournable sur le marché de la maroquinerie où il réalise plus de 50% de son chiffre d’affaires depuis le premier trimestre 2008.





(1)D’après un échantillon Precepta de plus de 40 marques ayant la maroquinerie pour activité d’origine et positionnées sur différents segments de marché allant du moyen-haut de gamme (Kesslord, Coccinelle…) au luxe (Hermès, Louis Vuitton, Gucci….)



Extraits d'une étude approfondie PRECEPTA (groupe Xerfi) publiée après plusieurs mois d'enquêtes et intitulée « Stratégies des marques dans la maroquinerie. Positionnements et différenciation sur le marché du haut de gamme et du luxe».

PRECEPTA, cabinet d’analyses stratégiques créé en 1985, est depuis 2004 une division du groupe Xerfi spécialisée dans les analyses stratégiques et concurrentielles. Les directeurs d’étude de PRECEPTA sont tous des experts sectoriels dans leur domaine d’activité.
Le groupe Xerfi est le leader en France des études sectorielles. Créé en 1993, il publie chaque année plusieurs centaines d’études sur les secteurs et les entreprises, en France et dans le monde. Son autonomie financière (le management, est actionnaire majoritaire) et son statut de maison d’édition garantissent une totale indépendance aux travaux qui sont publiés dans ses différentes collections.

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