La marque Vanity Fair va se faire une place sur le marché européen de la lingerie

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
13 déc. 2013

Vanity Fair, la marque, va faire son entrée sur le marché européen de la lingerie en 2014. S'il a bel et bien une filiale européenne qui développe les marques Lou, Variance et Bestform, le groupe américain Vanity Fair Brands n'exploitait pas sa griffe éponyme de ce côté de l'Atlantique. Mais face au grand écart entre les demandes européenne et américaine en matière de lingerie, il ne s'agit pas d'implanter la marque lancée dans son berceau en 1919 mais bien de lancer une nouvelle marque pilotée par la filiale européenne, basée entre Paris et Barcelone.

C'est d'ailleurs à Paris que les équipes de création dessinent les premières collections Vanity Fair Lingerie. Une nouvelle marque globale avec un nom à forte notoriété pour la filiale européenne, qui a par ailleurs arrêté dans le même temps trois marques espagnoles trop "locales" que sont Belcor, Intima Cherry et Gemma.

Pour éviter la confusion avec le magazine, totalement étranger à l'histoire de la marque américaine, Vanity Fair ajoutera "Lingerie since 1919" en signature. Une manière d'afficher un savoir-faire existant sur un marché qui ne connait pas encore la marque. Une lingerie voulue complice, pensée par le prisme féminin et non masculin, avec pour slogan "And woman created beauty". Comme la marque américaine, surtout connue pour ses invisibles, la déclinaison européenne joue la carte confort. Mais pour mieux répondre à la demande européenne, elle y ajoute une dimension style plus forte et se positionne un peu au-dessus en prix, en milieu de gamme (de 56 à 90 euros la parure).

Le principe de Vanity Fair à l'européenne : marier esthétisme et confort, pour toutes le femmes. Avec un cœur de cible 30-50 ans, la marque veut s'adresser au plus grand nombre de femmes sans sentiment d'exclusion. "Souvent, les femmes à forte poitrine sont attirées par le modèle de soutien-gorge exposé en premier, en B, et quand elles vont chercher leur taille, elles sont déçues et ne reconnaissent même pas le look initial", explique Nicolas Torloting, directeur général de VFB Europe. Pour dépasser cette frustration, la marque proposera du bonnet A au bonnet G des soutien-gorges étudiés pour conserver une coupe et un style quasi-identique.

L'offre qui sera lancée en grandes pompes sur le prochain salon international de la lingerie comprend cinq lignes, dont plusieurs reconductibles car voulues intemporelles. "Le dictionnaire de forme, les différents effets de décolletés valorisants comme couvrants seront des repères inchangés. Ce sont les nouveautés matières et de nouvelles couleurs de saison qui viendront animer la gamme", explique Corinne Poddevin, directrice marketing Europe.

En plus de ces mini-thèmes, dentelle, invisible, gainant, imprimé, Vanity Fair Lingerie proposera une ligne de "Vanities". Une offre complémentaire de culottes et shortys microfibres invisibles déclinés chaque saison selon le colorama de la collection principale. Ils seront proposés à la distribution sélective visé avec un packaging et un merchandising spécial pour un prix public attractif : neuf euros pièce.