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La mode consacre près de la moitié de ses dépenses marketing en ligne à l'écosystème Google

Publié le
today 17 juin 2019
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Le secteur de la mode continue d’avoir des dépenses marketing très largement tournées vers l’écosystème Google, qui concentre à lui seul près de la moitié des investissements online, selon une étude réalisée par Darwin pour Ysance Mazeberry, qui accompagne notamment les stratégies d’Etam, Happychic, Decathlon, ou encore 123.


Répartition des budgets des entreprises de mode par levier marketing et rapport présence/investissements sur les différents leviers - Darwin


Dans le détail, il ressort que 23,19 % des budgets sont alloués au SEA (search engine advertising) Hors-marque, à savoir l’achat de mots-clefs ne prenant pas en compte le nom de la marque. Le SEA Marque, qui consiste au contraire à acheter des recherches comprenant le nom de la marque, représente pour sa part 6,4 % des investissements en ligne. Et le product listing ads (PLA), qui permet de mettre en avant sur Google les produits disponibles dans le stock d’un portail, pèse quant à lui 15,69 % des montants.

Hors de ces trois investissements intervenant directement dans l’univers Google, le plus gros poste d’investissements est le display retargeting. Consistant à proposer bannières et vidéos promotionnelles à des internautes ayant visité le portail d’une marque, cet outil arrive en seconde position des investissements marketing des marques de mode, avec 21,92 % du total. L’affiliation, qui consiste à créer un réseau de sites redirigeant le trafic vers une marque via des publicités, arrive lui à 9,96 %. Tandis que le display simple, soit l’affichage de bandeaux, vidéos et autres, se limite à 7,2 % des dépenses marketing.


Darwin


« Il est intéressant de noter que la catégorie Femmes investit avant tout en affiliation et la catégorie Enfants en PLA. Les catégories Hommes et Multisectorielles ont la même répartition que le global », relève Darwin, qui note une autre spécificité du côté des sites multisectoriels. « La profondeur de catalogue de certains de ces acteurs permet une stratégie SEA Hors-marque plus large et donc avec plus d’investissements. Le display retargeting et l’affiliation permettent le déclenchement de l’achat ».

Quid de l’impact de ces investissements ? Le taux de présence, qui indique qu’un levier marketing a œuvré directement ou indirectement dans le parcours de conversion, montre de grands écarts entre investissements et résultats. Ainsi, si le SEA Hors-marque prend la plus grande part des investissements, son taux de présence dans les conversions se limite à 3,63 %. Autres budgets importants, les PLA et le display retargeting ont un impact limité à respectivement 2,31 % et 5,06 %. L’explication serait simple : le secteur de la mode, contrairement à d’autres, a pour enjeu majeur l’acquisition de nouveaux clients, objectif ardu auquel répond ces différents outils.

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