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La mode en ligne a terminé le confinement à l'équilibre

Publié le
28 mai 2020
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5 minutes
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Après avoir connu une chute de 14% des ventes en ligne en mars, la mode a connu une hausse équivalente sur le mois d'avril, selon la fédération de la vente en ligne (Fevad). Pas de quoi compenser la chute de 54,5 % constatée tous canaux mode confondus sur le mois de mars (chiffre Banque de France). Mais un effet "amortisseur" pour les enseignes omnicanales qui ont "surperformé" durant cette période, là où les pure-players montrent une croissance faible.


Le confinement a entraîné les consommateurs à commander via leurs terminaux fixes plutôt que via smartphones et tablettes - Shutterstock



Pour la première fois de son histoire, la Fevad avait opté le 28 mai pour une conférence de presse en ligne, et d'inclure le mois d'avril dans son bilan du premier trimestre. Un trimestre doublement exceptionnel. Avec +1,8%, c'est la plus faible croissance trimestrielle enregistrée depuis la création du panel ICE dédié aux sites leaders. Et c'est la première fois que ce panel connaît une chute du chiffre d'affaires, avec -10,1% entre mars 2019 et 2020.

Sur la période de janvier à mars, l'e-commerce tricolore affiche 25,3 milliards d'euros de ventes, en progression de 1,8% (contre +11,9% au premier trimestre 2019). 424 millions de transactions ont été menées, en hausse de 4,2% (contre +19%). La panier moyen s'est contracté de 2,3% à 60 euros, portant la moyenne trimestrielle à 12,8 transactions et 762 euros dépensés par acheteur.

"Il faut aussi garder à l'esprit que janvier et février n'étaient déjà pas des mois très bons", pointe Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. "Les grèves ont eu un impact sur les ventes. Ce qui montre que l'e-commerce devient sensible aux événements ayant un impact sur la consommation, ce qui n'était pas le cas avant. Concernant le confinement, on voit qu'il y a eu une contraction des ventes en ligne au 17 mars, mais aussi dans les jours précédents, en raison des différentes annonces. Ce recul des ventes a duré 15 jours, mais les ventes en ligne ont retrouvé un niveau normal fin mars, et terminé avril à +41% "

Un scénario plus complexe pour la mode



Un scénario qui est loin de celui connu par les ventes en ligne de mode, d'ordinaire parent fort de l'e-commerce et pourtant grand perdant de cette crise. Le pire fut sans surprise atteint lors de la première semaine de confinement, avec un recul d'activité de 30%, contre 15% pour l'e-commerce tous secteurs confondus.

"Il aura fallu attendre le 19 avril pour que l'habillement retrouve son niveau de pré-confinement", note Marc Lolivier. Et le textile a repris une croissance par la suite, rejoignant la moyenne des secteurs". Un retour en force qui voit même, par effet de rattrapage, la mode "surperformer" de 54% sur la semaine du 4 mai (dernière du confinement), contre 44 % tous secteurs confondus.


Fevad


Comparé aux niveaux de 2019, le mois de mars a ainsi vu les ventes en ligne de mode (habillement, chaussures, maroquineries, bijoux…) chuter de 14%. Avant qu'avril ne dépasse de 14% les niveaux d'avril 2019, permettant au secteur de terminer à +1% par rapport à la période mars-avril 2019. Un équilibre bien loin des hausses connues par les secteurs de l'hygiène/beauté (+72%), le sport/jardinage (+72%) ou encore l'équipement de la maison (+46%).

La période du confinement, de façon générale, confirme la position de force des enseignes physiques dans la vente en ligne. Celles-ci affichent sur la période mars-avril des ventes dépassant de 67% les niveaux habituels. Là où les pure-players n'ont connu qu'une progression plus timide de 4% sur ces deux mois. Phénomène qui, pointe la Fevad, est confirmé par le léger ralentissement des ventes en ligne des enseignes depuis que celles-ci ont pu rouvrir leurs portes.

"On reste attaché à la marque que l'on est allé acheter avant", pointe à ce titre Jamila Yahia-Messaoud, directrice du département des données de consommation de Médiamétrie, qui s'est penchée sur l'impact du confinement. "Il y avait ces habitudes-là qui étaient de toute façon ancrées et qui ont perduré durant la période de confinement". Un élément qui s'inscrit dans une réalité oubliée par de nombreux acteurs mode, inquiets face aux pure-players : ce sont les enseignes physiques qui vendent aujourd'hui le plus de mode en ligne.

Quelles attentes et leçons pour la suite ?



Pour les professionnels de l'e-commerce, la question est désormais de savoir si les habitudes prises durant le confinement va laisser des traces. Président de la Fevad, François Momboisse y croit. "La chute qu'il y a eu en mars a été suivie par un redémarrage en avril, et cela va continuer en mai. Aux Etats-Unis, les ventes en ligne ont progressé de 49% en avril, ce qui est énorme. Donc il y a de très fortes chances pour que l'accélération perdure après le déconfinement" indique le responsable, pour qui la persistance du télétravail devrait soutenir cette croissance.


Fevad


Confinés, les consommateurs français ont offert aux terminaux fixes (ordinateurs) une revanche sur les mobiles et tablettes, pour l'occasion mis de côté. Posant la question d'un changement d'équilibre dans les parcours d'achat. Durant le confinement, 86% des clients se sont par ailleurs fait livrer à domicile, contre 74% recourant à la livraison en magasin en temps normal. Une conséquence attendue de la fermeture des réseaux d'enseignes et de relais, mais qui pourrait également laisser des traces dans les choix futurs de livraison.

Mais, au-delà des questions en suspens, un enseignement est déjà identifié : 75% des cyberacheteurs attendent que les commerces de proximités de digitalisent, selon Médiamétrie. Une orientation vers laquelle les pousse Bercy, et autour de laquelle nombre de marketplaces et prestataires se sont mobilisés depuis mars. "Il ne s'agit pas de remplacer ce service, mais de le compléter en alliant proximité et modernité" pour Marc Lolivier. Il note que nombre de TPE et PME ont d'elles-mêmes sauté le pas dès le début du confinement, ne serait-ce que pour maintenir un lien symbolique avec leurs clients. Le confinement pourrait donc bien amener un éveil des consciences en la matière.

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