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Publié le
30 mars 2012
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3 minutes
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La mode et la beauté freinent le recul des centres commerciaux

Publié le
30 mars 2012

L’année 2011 a été terne dans les galeries marchandes, a confirmé l’Observatoire publié le jeudi 29 mars par le Conseil national des centres commerciaux, à l’occasion de son assemblée générale annuelle. Le chiffre d’affaires du secteur a en effet rechuté l’an dernier, à -0,8%, après +0,7% en 2010 et -2,7% en 2009 (hors grandes et moyennes surfaces alimentaires et grands magasins). A peine plus que l’indice de l’Institut français du Libre-service, pour qui l’activité a reculé de 1% tous circuits de distribution confondus l’an dernier.

Seuls les centres commerciaux intercommunaux, de moyenne importance, échappent au repli, avec une activité en hausse de 0,3%, contre -1,2% pour les centres régionaux et -1,4% pour les galeries de centre-ville. La fréquentation, elle, est en recul de 1,3%, un repli égal à celui de l’an dernier. Petit espoir toutefois, "la fréquentation semble s’être stabilisée depuis novembre, souligne Sébastien Allo, responsable du pôle études et recherche au sein du groupe immobilier Hammerson. Elle pourrait retrouver l’équilibre en 2012".


L'Américain Forever 21 à Vélizy 2

Mais la crise, la hausse des carburants, la concurrence de l’e-commerce et celle des parcs d’activités commerciales, continueront de peser sur les ventes, sans parler de l’attentisme lié à l'élection présidentielle...

Dans ce contexte, le secteur de la personne tire son épingle du jeu. La mode et surtout la santé-beauté surnagent. Ce dernier secteur affiche une progression nette et sans bavure depuis trois ans: +1% en 2009, +2,1% en 2010, +3% en 2011. Le bilan est plus contrasté pour l’équipement de la personne, en hausse de 0,5% en 2011, après +2,9% en 2010 et -2% en 2009.

Dans le détail, le palmarès de la croissance aligne les magasins d’articles de sport (+9,9%), de parfumerie (+5,2%), de maroquinerie-bagages (+4,5%), de lingerie (+4,3%) et de prêt-à-porter mixte (+3,9%). A noter que les tabacs (+4,9%) sont dopés par les hausses de taxes et les… jeux de hasard, produits "antidéprime" par excellence... "En période de crise, nous constatons des arbitrages de consommation au profit du bien-être et au détriment de la personne, décrit Sébastien Allo. Mais le premier motif de fréquentation d’un centre commercial reste le prêt-à-porter".

Si elle concède du terrain à la beauté, la mode est en effet toujours le premier secteur d’activité des centres commerciaux, avec 35% du chiffre d’affaires total. Son dynamisme repose beaucoup sur le renouvellement de l’offre: l’effet "de recommercialisation", qui chiffre l’effet des changements d’enseignes et de concepts sur le chiffre d’affaires, compte pour 2,2% de la croissance des enseignes de mode dans les galeries marchandes.

A rebours de la tendance générale des centres commerciaux, les grandes surfaces (plus de 750 m²) ont tiré l’activité vers le haut en équipement de la personne l’an dernier. Elles augmentent leur chiffre d’affaires de 2,5% contre +0,1% pour les boutiques. L’attrait non démenti des grandes enseignes internationales pour les emplacements numéro 1 y est pour beaucoup. Des enseignes comme Fossil, Desigual ou H&M poursuivent ainsi leur développement dans les centres, ce dernier ayant même annoncé l’introduction de nouveaux concepts comme Cheap Monday et Monky. Les nouveaux entrants restent attirés par les grands équipements, tels le Canadien Aldo, l’Espagnol Decimas/Polinesia, l’Italien OVS Industry (implantés au Millénaire), les Américains Forever 21 ou Hollister (Vélizy 2), sans oublier Marks & Spencer, attendu au Carrousel du Louvre et à Beaugrenelle.

Ces nouveaux arrivants créent une émulation qui favorise la rénovation des enseignes existantes. Mais elle a aussi pour effet d’attiser la concurrence. "Les enseignes de prêt-à-porter semblent particulièrement souffrir, dans certains centres, d’une saturation de l’offre commerciale et des arbitrages des consommateurs", affirme l’Observatoire. Toutes se focalisent sur la rationalisation de leurs réseaux et la maîtrise de leurs coûts immobiliers. Certaines chaînes sont ainsi conduites à miser sur des emplacements moins chers dans les parcs commerciaux.

Olivier Costil

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