Le sport appelle la création à la rescousse, comme Rossignol ou le Coq Sportif avec Jean-Charles de Castelbajac, pour sortir leurs produits des rayons purement techniques. A moins qu'il ne s'agisse de les placer sur le terrain du sportswear, largement plébiscité par le public, surtout jeune, comme Lacoste avec Christophe Lemaire. Ainsi ce n'est pas un hasard si le géant allemand Adidas et Stella McCartney, à la tête de sa propre maison de luxe (groupe Gucci), ont annoncé l'heureux événement à New York, pendant la semaine de présentations des collections prêt-à-porter des créateurs. Et pourtant, contrairement à la collaboration Adidas-Yamamoto, entamée avec le lancement de la ligne Y-3 en 2002 sur le créneau sportswear branché, la ligne "Adidas par Stella McCartney" se situe, elle, dans le créneau sport-technologie de pointe avec des produits pour la course, la natation ou le fitness. Y-3 ressemble plus à une niche. Elle est vendue dans des magasins multimarques branchés. La ligne McCartney le sera au printemps 2005 dans toutes les boutiques Adidas, avec de ce fait des objectifs de vente largement supérieurs. "Avec cette ligne nous voulons défendre notre territoire. Une marque de sport qui fait appel à un créateur est plus légitime qu'un créateur qui fait du sport", déclare à l'AFP Virginie Ginsbourger, responsable marketing et communication d'Adidas pour la France.

Articles de sport de la griffe Chanel

L'idée est "de ne plus opposer style et pratique sportive", ajoute-t-elle. "Les femmes aujourd'hui veulent être confortables et performantes dans leur sport tout en restant glamour", assure Mme Ginbourger en s'appuyant sur une étude réalisée par Adidas en Europe. C'est pourtant avec le même argument que les italiens Dolce&Gabbana, qui dessinent depuis peu les uniformes de l'équipe de football du AC Milan, ont lancé une collection pour les femmes adeptes de la gymnastique ou du golf "en tissus techniques et aux couleurs à la mode" qui est "un gros succès", a indiqué à l'AFP un porte-parole à Milan. Même dans les marques moins luxueuses, l'affaire est entendue. Morgan vient de lancer à son tour une ligne de vêtements de sports "rien que pour Elle", pour que "la femme puisse pratiquer son sport favori tout en conservant sa féminité". La vente se fait dans des magasins de sport et non pas dans ses enseignes.

Modèle de Jean-Charles de Castelbajac

Enfin Puma, sans créateur mais avec des stars comme Madonna ou Cameron Diaz, a réussi un redressement spectaculaire en devenant une marque "branchée". En devenant le 8 septembre le fournisseur officiel de l'équipe de F1 Ferrari, l'équipementier sportif allemand a signé un autre joli coup de marketing. La future chaussure rouge et blanche revêtue des deux logos par exemple devrait rapporter gros. Dernier témoignage sur deux mondes qui se sont longtemps boudés: une exposition "Sport et Design" a lieu jusqu'à la fin décembre au VIA, organisme institutionnel dont la mission est de promouvoir et de valoriser le design dans le domaine du cadre de vie. Parmi les nombreuses pièces techniques exposées - casques, vélos, combinaisons profilées etc. - figurent justement des vêtements signés Rossignol version Castelbajac.