PARIS, 8 déc 2010 (AFP) - Des manteaux fabriqués avec des chaussettes recyclées, des modèles intemporels et multi-fonctions: les acteurs de la mode responsable ou éthique bouillonnent d'idées, loin des clichés moralisateurs ou vieillots, mais le marché reste confidentiel.

Chez Idéo, pionnière en 2002 sur le secteur, "on était arrivé à un stade où l'on faisait des choses qui n'avaient plus de sens, des soldes tout le temps, des petites collections à chaque saison et tout cela pour arriver à 20% de produits invendus", reconnaît Cécile Charrier, responsable marketing.

"Jusque-là on travaillait sur la partie éco-conception, matériaux écologiques, minimisation des transports entre les filières, production éthique et maintenant on travaille aussi sur la durée de vie du produit et sa fin de vie", précise-t-elle.

Appliquée à la collection été 2011, la nouvelle vision s'appelle "low impact attitude": les vêtements, toujours en coton bio, sont désormais réversibles, modulables et conçus pour se superposer et devraient pouvoir être portés au moins 10 ans.

Idéo propose notamment un modèle intemporel en tube, avec une seule couture, qu'on peut mettre autour du cou, en paréo, et d'une dizaine d'autres façons à modifier avec des accessoires, ceintures et bijoux au gré des saisons et des tendances.

En phase de fin de vie, ou quand le client se lasse, les vêtements peuvent être échangés lors de soirées trocs dans les boutiques de la marque à Paris. Les plus créatifs peuvent apprendre à les transformer dans les nouveaux "ateliers de customisation".

"L'idée c'est que les gens s'amusent avec la mode et gardent les vêtements plus longtemps", ajoute Cécile Charrier.

Marcia de Carvalho, styliste franco-brésilienne, conçoit elle aussi son travail comme un plaisir. La récupération de chaussettes orphelines lui est venue "lorsque j'ai rangé les tiroirs de mes enfants", dit-elle. Et l'idée a tout de suite germé d'en faire "des pulls-chaussettes, des manteaux, des écharpes, des chapeaux, des mitaines" vendus à partir de 18 euros jusqu'à plus d'une centaine en fonction du temps passé à assembler les patchworks.

Chapeau réalisé en chaussettes orphelines par Marcia de Carvalho

"Ca a beaucoup de succès depuis deux ans parce que c'est original et côté esthétique ça plaît beaucoup", relève-t-elle.

Les chaussettes orphelines sont déposées dans une collecte permanente à la mairie du 18e à Paris "et tout le temps les cartons débordent", explique la styliste.

Chaque année 500.000 tonnes de vêtements sont jetés en France, une mine d'or pour des créateurs imaginatifs à condition de monter des filières de collecte.

"Il y a beaucoup à attendre du recyclage car c'est clair qu'on n'habillera pas toute la planète avec du coton bio", renchérit Evelyne Chaballier directrice des études d'économie et de prospectives à l'Institut français de la mode (IFM).

Il y a "maintenant un courant pour acheter des produits plus durables, voire même pour ceux qui aiment la nouveauté d'acheter durable pour mieux les revendre, comme on vend une voiture, sur l'internet ou entre copines", explique-t-elle.

Mais en même temps, les achats compulsifs de produits tendance, à bas prix et tout sauf durables, vont continuer, selon Mme Chaballière qui estime que la mode éthique représente "environ 2% du marché de l'habillement, ce qui n'est pas négligeable."

La mode éthique a intégré en 2005 les salons de prêt-à-porter sous la dénomination "So Ethic", rappelle Muriel Piaser, directrice de ces salons: "c'est un marché de niche pourtant très important en terme de prise de conscience et de responsabilité, mais leur développement commercial laisse encore à désirer."Par Gabrielle GRENZ