La mode grande gagnante de l'index e-shopper 2014

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
5 mars 2014

Pas de trace de Cdiscount, eBay, Priceminister ou Carrefour dans le top 20 de l’index e-shopper 2014. En revanche, Zalando pointe à la première place de ce classement. Là où la Fevad et Médiamétrie nous ont habitués à classer les acteurs par le nombre de pages vues et le nombre de visiteurs uniques, ce classement offre une approche différente.

L’indicateur, développé par le cabinet de conseil et management en stratégie digitale iVentures Consulting, propose une analyse orientée sur la qualité de services des entreprises vendant des biens physiques sur internet.

Pour la deuxième année, ses équipes ont ainsi évalué quelque 130 entreprises de 11 secteurs en Europe et en Amérique du Nord. "Pour réaliser cette étude, nous avons procédé à une collecte de données entre octobre et décembre 2013, passé plusieurs centaines de commandes sur ces sites et analysé 32 500 points sur 13 sous-critères", précise iVentures Consulting*.

La mode au premier plan
Au final, au regard de ces points d’analyse, les spécialistes de la mode tirent leur épingle du jeu. Alors qu’il représente 31 % des entreprises évaluées (41 sociétés), le segment mode occupe la moitié des 20 premières places de l’index 2014, avec notamment les marques Gap, Lacoste ou Ralph Lauren.

Celui-ci reste toutefois dominé par des pure players. Zalando se place sur la première marche, suivi de près par Zappos. Amazon, numéro 1 du classement Fevad pointe à la troisième place, alors que Net-a-porter, premier l’an dernier, est quatrième. Zalando et Zappos pointent aux avant-postes alors qu’ils ne sont leaders dans aucune des évaluations des bonnes pratiques.

"Il est intéressant de constater que le n°1 est un 'Me too' européen du deuxième, souligne Christophe Biget, directeur associé d’iVentures Consulting. Nous avons été surpris de les voir aux deux premières places, mais ces deux sites doivent énormément se comparer. Ils ne sont pas très beaux, mais sont bien placés sur quasiment tous les points. Et ils remplissent leur mission de faire découvrir des produits aux clients".

Pour autant, si ces géants du net restent en pole position, l’index e-shopper permet de confirmer des tendances fortes. Notamment celle d’une montée en puissance des enseignes traditionnelles. "Les mastodontes pure players sont dans une dynamique de succès et investissent beaucoup dans la qualité de l’expérience client, précise Christophe Biget. Mais d’autres commencent à être à la traîne. Par exemple, la Fnac pour qui le parc de magasins était il y a quelques années un handicap a su gérer l’omnicanalité et possède maintenant un atout avec cette complémentarité physique et digitale. Les multimarques, plus que les marques, ont su prendre le virage du digital et profitent de cette complémentarité". Ceux que l’index nomme les brick & click pourraient même rivaliser avec les pure players majeurs.

Marges de progrès pour le luxe
En revanche les univers des parfums et cosmétiques et du luxe ne semblent pas près de rivaliser avec les grands acteurs de l’e-commerce. Sephora et Clinique, spécialistes de la beauté, figurent aux 12ème et 15ème places du classement. Quant au luxe, seul le grand magasin britannique Harrods apparait dans le top 20 de l’index e-shopper, alors que Burberry pointe à la 33ème place.

"Les niveaux d’investissements pour des plateformes digitales sont encore timides par rapport aux acteurs multimarques de mode, souligne Christophe Biget. L’approche est aussi différente. Dans le luxe, l’intention est souvent de sublimer le produit. Mais cela passe parfois par des temps de chargement très longs. Au final, le secteur reproduit en quelque sorte l’expérience magasin, avec un accès au produit exclusif. Par exemple, les sacs sont présentés de belle manière mais il y a rarement des visuels de l’intérieur ou du dessous des sacs, alors que les clientes regardent de près ces deux aspects lors d’un achat".

Résultat de cette analyse, la plupart des marques de luxe arrivent après la 50ème place du classement.

Enfin, un point positif ressort du classement: les entreprises européennes ne sont pas dépassées. Les sociétés européennes représentent 55 % du top 20 pour 54 % des acteurs analysés. En revanche, elles semblent avoir des opportunités à saisir dans l’amélioration du service client. Les horaires d’ouvertures, le chat en ligne et les facilités de retour sont beaucoup plus développés outre-Atlantique.

En 2014, l’axe fort de progrès pour la plupart des sociétés reste le développement et la fiabilité des solutions omnicanal. En effet, en 2013, seulement 40 % des acteurs ayant des magasins proposent le retrait en magasin et 25 % disposent de magasins connectés. Les marges d’amélioration se situent aussi dans l’univers mobile: 13 % des acteurs ne possèdent pas encore de version m-commerce.

*Les équipes d'iVentures Consulting ont notamment regardé la qualité de référencement de chaque marque ou enseigne, mais aussi des différents produits proposés par celles-ci. Elles ont aussi noté sa présence sur les différents réseaux sociaux et l’existence de version mobile et tablette. Sur le site, la navigation et la sécurisation de l’acte d’achat ont été observées tout comme la pertinence et la réactivité du service client. Après l’achat, les équipes ont identifié les différentes possibilités de livraison et leur rapidité, la présence de l’univers de marque dans le colis, d’une lettre de remerciements, d’échantillons ou de coupons de réduction, mais surtout des facilités pour les retours et remboursements. Enfin, le développement omnicanal a aussi été évalué.