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11 janv. 2022
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La mode italienne devrait récupérer son niveau prépandémie en 2023

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11 janv. 2022

L’Italie, comme ses voisins européens, devra patienter encore un an pour que le marché de l’habillement retrouve son niveau d’avant la pandémie. Telles sont les prévisions du cabinet d’audit et de conseil PwC Italie dans une étude présentée lundi à Florence, à la veille de l’ouverture du salon masculin Pitti Uomo, tablant pour 2023 sur un retour à la normale avec un chiffre d’affaires de 81,3 milliards d’euros en 2023, contre 78 milliards prévus en 2022.


Dolce & Gabbana, printemps-été 2022 - © PixelFormula


Si le premier semestre 2021, avec une hausse des ventes de 24% sur glissement annuel, a permis à l’industrie de la mode italienne de rebondir après une année 2020 marquée par la crise du Covid-19, cela ne lui a pas permis néanmoins de revenir au niveau de 2019. La restriction des voyages et l’absence de riches voyageurs pénalisera encore le secteur cette année. L’Europe, notamment, sera la plus touchée, tandis que l’Asie, avec la Chine en tête, continuera de croître ainsi que les Etats-Unis, constituant des débouchés incontournables pour les marques transalpines.
 
Au-delà du textile et de l’habillement, cette industrie comprend les chaussures, les accessoires en maroquinerie, la bagagerie, les bijoux et l’orfèvrerie, les lunettes, la cosmétique et les parfums, représentant environ 12% de l'ensemble du secteur manufacturier italien en termes de valeur ajoutée et environ 14% en termes d'emplois. Autre caractéristique du made in Italy, son grand dynamisme à l’international avec un excédent de la balance commerciale dépassant les 30 milliards d’euros.

En 2021, la mode italienne a affronté notamment trois vagues de fond, selon PwC. A commencer par la montée en puissance de la digitalisation et du e-commerce. "Selon les données d'Eurostat, en 2021, 31% des consommateurs italiens âgés entre 16 et 74 ans ont acheté des produits en ligne, contre une moyenne européenne de 56%. Malgré cet écart, l'essor des achats en ligne oblige les entreprises à développer une expérience client digitale efficace", estime l’étude.

Réinvention des collections



Autre tendance significative, l’adoption massive du télétravail, qui va amener les maisons à repenser leurs collections en réinventant un style formel plus confortable, tout en favorisant en parallèle l’explosion de l’habillement sportif et outdoor. Enfin, dernier phénomène en hausse, l’exigence de la part des clients d’un véritable engagement environnemental de la part des marques.


Digitalisation, amélioration numérique, personnalisation, parité des genres dans la gestion: les nouvelles tendances fortes de l’industrie - PcW


"La durabilité n'est pas une tendance à court terme: à partir du 1er janvier 2022, le tri des déchets textiles deviendra obligatoire en Italie et des phénomènes comme celui de la seconde main et de la revente, mais aussi l'introduction de méthodes de plus en plus efficaces d'élimination et de recyclage des tissus seront au centre des modèles opérationnels et commerciaux de la mode italienne", expose Erika Andreetta de PwC Italia. "Les marques ne devront plus penser en fonction du nombre de pièces vendues, mais selon leur nombre d’utilisations pour en prolonger le cycle de vie et faciliter leur élimination", conclut-elle.
 

Déplacement du barycentre des achats de luxe



Au-delà de l’Italie, les entreprises de mode qui ont bien "performé" en 2021 sont celles qui ont dominé les secteurs en forte croissance tels que le sport, l’outdoor et l’e-commerce, ainsi que les grands groupes internationaux du luxe. L’écart s’est ultérieurement creusé entre ces colosses les dotés de ressources financières et managériales et les petites et moyennes entreprises, engendrant une cascade d’acquisitions.  

Du point de vue géographique, le barycentre des achats de luxe s’est déplacé vers l’Asie et les Etats-Unis à la faveur de la réduction des flux touristiques et de l’augmentation des dépenses locales. La clientèle a nettement rajeuni et est désormais plus attentive aux enjeux de durabilité et d'éthique.

Selon l’étude, "l’'amélioration des process et de l'efficacité opérationnelle a permis aux entreprises de survivre en 2020-2021, mais cela ne suffit pas pour stimuler la croissance future", poussant les marques à se renforcer ultérieurement en termes de digitalisation, développement durable et expansion internationale.

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