MILAN, 18 nov 2007 (AFP) - Matière et tissus innovants, techniques de fabrication numérique, réseaux de distribution virtuels, blogs : la technologie est de plus en plus décisive pour la mode italienne, de la création au lancement du produit.

Campagne CK IN2U

"Les stylistes ne se cantonnent plus à la seule recherche esthétique, mais à la manière de rendre les vêtements plus confortables grâce aux nouvelles technologies qui permettent de mettre au point des matières toujours plus légères et résistantes", explique Roberto Donà, professeur de stratégie à l'université milanaise Bocconi.

Cet aspect est d'autant plus important, que les nouvelles générations baignent dans un monde totalement technologique. Comme le note le professeur, "ce seront eux, les consommateurs de demain, auxquels le monde de la mode doit s'adapter dès maintenant".

La marque Calvin Klein l'a fait, au printemps dernier, pour lancer sur le marché italien son nouveau parfum "In 2 You".

"Pour tester cette expression américaine et comprendre comment elle pouvait être perçue en Italie, on a créé un blog, où une jeune fille, correspondant à notre cible, c'est-à-dire dans la tranche d'âge 18-25 ans, se présentait en expliquant qu'elle cherchait un acteur +In 2 you+ ", raconte Giuseppe Rossi, administrateur délégué de Calvin Klein Europe.

Résultat: le blog a été visité par un million de personnes et, lors du lancement, le parfum s'est hissé aux premières places en termes de ventes.

"Nous avons aussi fait une apparition sur Second Life. Il faut absolument tenir compte de cette nouvelle culture et être présent sur Internet", poursuit le manager.

"C'est un changement radical. Finies les campagnes de publicité classiques avec affiches, etc", commente le créateur italien Elio Fiorucci. "Avec Internet, on pénètre directement chez le client, en utilisant un langage nouveau. Le Web est devenu pour la mode un canal de communication à part entière."

E-boutique Diesel

Pionnier sur ce créneau, le groupe italien Diesel vient de lancer sa première boutique en ligne internationale au design révolutionnaire. Grâce à des images tridimensionnelles, les vêtements, présentés sur des mannequins filmés comme en suspension sous l'eau, semblent incroyablement réalistes.

Mais la technologie a changé la mode aussi de l'intérieur, dans sa fabrication même, comme en témoigne le styliste Stefano Guerriero, directeur artistique de la griffe turque Balizza, qui a lancé sa propre marque.

"Je vends un produit ciblé, qui puise dans les racines et le savoir faire italien. Mais sans rien enlever à la force de notre artisanat, la technologie est devenue indispensable. Grâce à des logiciels très performants, je dessine par exemple des modèles de broderie, qui sont transmis et réalisés en Inde."

"Lorsque j'ai commencé en 1985, comme assistant chez Versace, la grande nouveauté, c'était la photocopieuse couleurs. Aujourd'hui, je peux simuler de manière très précise une collection sur ordinateur, voire changer les couleurs en un déclic, sans perdre de temps, ni d'argent", raconte-t-il.

Il y a huit ans, Giuseppe Alberelli a lancé la marque de sweat-shirt "Franklin & Marshall" et le réseau en ligne lui sert à avoir un retour sur la vente de ses produits. "Grâce à Internet, je peux me relier facilement aux 1300 vendeurs qui me distribuent et savoir immédiatement ce qui marche ou non, en réagissant directement auprès du bureau de style," note-t-il.

Là encore, l'interaction entre le public et l'industrie de la mode, via Internet, se révèle décisive.

Par Dominique MURET