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La mode nuptiale fait les yeux doux à la génération Z

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 19 avr. 2019
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Après le changement de paradigme initié par les mariées de la génération des millennials, la mode nuptiale doit déjà se préparer à relever un nouveau défi : comprendre et séduire la génération Z, qui représentera la majeure partie de sa clientèle d’ici 2030. Pour conquérir le cœur de ces consommateurs nés à partir de 1995, l’industrie doit s'exercer à proposer des formules expérientielles moins traditionnelles, à personnaliser l’offre et à faire évoluer les canaux de distribution vers l’omnicanalité. Comment gagner des parts de marché et conquérir ces digital natives sur un marché aussi particulier et aussi atomisé ?


Défilé de Reem Acra lors de la dernière édition de l’événement - Reem Acra


Aujourd’hui, les millennials représentent quatre mariages sur cinq. Ils sont aussi ceux qui dépensent le plus pour leur grand jour par rapport à leurs revenus. De son côté, la génération Z fait progressivement irruption dans le secteur et représente déjà 6 % des mariées, qui dépensent en moyenne 20 % de moins que leurs aînées de la génération précédente. Une tendance qui devrait s’inverser d’ici onze ans, quand les principaux consommateurs appartiendront à la génération Z. C’est en tout cas ce que prévoit l’étude « Mariées millennials et génération Z : le secteur de la mode nuptiale en 2020 », réalisée par le professeur de l’IESE José Luis Nueno et commanditée par Valmont Barcelona Fashion Week, l’événement de référence du secteur du mariage qui aura lieu dans la capitale catalane du 23 au 28 avril 2019.

Expériences et personnalisation sont les clés pour captiver les futures mariées

Au cours des prochaines années, la tendance sera selon l’étude au développement de formules expérientielles pour les produits et les services. En 1985, les produits représentaient 64 % des achats, tandis que les expériences couvraient les 36 % restants. Mais en 2030, les deux segments devraient arriver à l’équilibre : les produits représenteront 52 % des achats, les expériences 32 % et les produits dits expérientiels 16 %.

Les mariages traditionnels n’ont plus la cote : l’heure est à la personnalisation. Selon ce rapport, les nouvelles mariées cherchent « de l’originalité, de la singularité et des expériences numériques et créatives ». Pour les séduire, les entreprises de mode nuptiale doivent donc travailler deux aspects : la différenciation de l’offre à travers une meilleure identification des clientes et une analyse plus pointue de leurs besoins, mais aussi un ciblage plus fin des consommatrices pour leur proposer des produits qui correspondent à leurs attentes et à leurs préférences. Les marques doivent aussi envisager d’adapter leurs points de vente aux nouveaux besoins de leurs clientes.

L’étude souligne d’ailleurs que le maintien d’une relation constante avec le client grâce à Internet et aux nouvelles technologies deviendra impératif, car les boutiques traditionnelles « sont amenées à se transformer et devront se doter de murs vidéo, de signalisations digitales, de transmetteurs Bluetooth et de miroirs intelligents pour mieux répondre aux nouveaux besoins et au comportement omnicanal propre aux dernières générations de consommateurs », affirme le professeur José Luis Nueno.



Dernier défilé de Pronovias à Barcelone - VBBFW


Selon les prévisions de Global Industry Analysts, le marché de la mode nuptiale devrait représenter 80 milliards de dollars (67,99 milliards d’euros) en 2020. Les marges élevées du secteur ont de quoi faire rêver, mais la mode nuptiale pâtit de la fragmentation de l’activité, de la concurrence féroce de la Chine et de la nécessité d’évoluer. Du côté de la demande, José Luis Nueno insiste sur les opportunités de croissance à l’étranger : « Malgré son léger ralentissement, l’Europe doit être le marché prioritaire pour les marques qui ne sont pas encore sorties de leur pays. Pour les marchés traditionnels, avec peu ou pas de croissance, il faut chercher de nouvelles voies à travers des secteurs complémentaires comme les robes de soirée ou les accessoires ».

Les pays du Golfe, un marché de la mode nuptiale prometteur

Hors Europe, les États-Unis sont un marché avec du potentiel de croissance et des prix d’achat élevés, mais la concurrence y est rude. « Il faut avoir un nom et une certaine envergure pour pouvoir tirer son épingle du jeu sur ce marché », avertit José Luis Nueno. De leur côté, les pays latino-américains, notamment le Mexique, et ceux du Golfe (Arabie Saoudite, Koweït et Qatar) sont très attractifs pour la mode nuptiale, puisqu’ils combinent une évolution positive (ou un ralentissement moins prononcé) du nombre de mariages et du nombre de millennials. Mais ces régions en développement, tout comme la Chine d’ailleurs, requièrent des formules opérationnelles différentes et complexes, ce qui conduit l’étude à suggérer l’entrée sur ces marchés seulement après un développement européen.

Du côté de l’offre, la Chine est toujours en tête de la production de robes de mariées avec 12 millions d’unités à l’année, dont 75 % sortent du pays. Le Vietnam arrive en deuxième position, suivi des États-Unis et de l’Espagne. Avec une production de 2,2 millions de pièces, le marché nord-américain devrait dépasser sa demande au cours des prochaines années. Concernant les exportations, l’Espagne arrive en deuxième position après le géant asiatique et exporte 74 % du total de la production. Le chiffre d’affaires global de la mode nuptiale en Espagne s’élevait à 1,35 milliard d’euros en 2018, avec les robes de mariée, de cocktail, de soirée, les accessoires et les chaussures. Le mariage représente déjà 4,8 % du secteur textile espagnol et emploie 13 400 personnes dans plus de 730 entreprises.


Marchesa présentera pour la première fois sa collection Bridal Couture pour le printemps 2020 - VBBFW


La saison des salons du mariage et des semaines de la mode nuptiale bat son plein. Celles de Londres et New York, ainsi que le salon Si Sposaitalia qui s'est tenu du 5 au 8 avril à Milan, font partie des principaux événements. Barcelone n’est pas en reste, et les grands acteurs du secteur présenteront leurs nouvelles collections dans la capitale catalane du 23 au 28 avril prochain, dans l’espace Montjuïc Fira.

Barcelone, capitale internationale du secteur

La semaine du mariage barcelonaise va inaugurer sa 29e édition, qui est aussi la première en collaboration avec l’entreprise suisse de haute cosmétique Valmont. Après cinq ans de croissance continue, la Valmont Barcelona Bridal Fashion Week peut se targuer d’une hausse de 13 % du nombre de marques participantes. Du côté du salon professionnel, 429 marques participeront à l’événement établi à la Fira de Barcelone, dont 74 % d’entreprises étrangères. Parmi les pays les plus représentés, on trouve le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Italie, la Hollande, l’Allemagne, la France et la Turquie. 64 acheteurs importants ont déjà confirmé leur présence, en provenance des États-Unis, de Chine et du Japon.

Côté défilés, les principales marques espagnoles du secteur comme Jesús Peiró, Rosa Clará et Pronovias viendront arpenter les podiums, et huit nouvelles firmes rejoignent le calendrier barcelonais. Le nom qui est sur toutes les lèvres est celui de Marchesa, la marque nord-américaine de Keren Craig et Georgina Chapman, l’ex-femme du producteur de cinéma Harvey Weinstein.

Après le mouvement #MeToo, la marque s’est faite discrète, mais veut aujourd’hui revenir en grande pompe en Europe, avec un défilé qui aura lieu le 24 avril au soir au palais royal de Pedralbes. Les autres stars de l’événement sont The Atelier, la firme malaisienne dont Jimmy Choo est le directeur créatif pour la ligne mariage depuis 2017, mais aussi ZAC de Zac Posen, les Américaines Maggie Sotero et Mori Lee ou encore l’Israélienne Flora. De plus, l’événement accueillera pour la seconde fois les prix « Elle International Bridal Awards » le 27 avril prochain.

Lors de l’édition précédente, l’événement avait réussi à mobiliser l’attention des médias grâce à une annonce de taille : celle du recrutement de la créatrice de mode nuptiale Reem Acra. Aujourd’hui, la directrice de l’événement Ester Maria Laruccia réaffirme sa stratégie de positionnement. « Avec la participation de Marchesa, nous renouvelons notre engagement envers la mode, le design et la créativité. Notre envergure internationale place à nouveau Barcelone au centre de l’attention du monde entier », affirme la responsable.

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