Vêtue d'un haut rouge et d'une jupe plissée fuchsia, un boa sur l'épaule, la blogueuse de mode Beatrice Balaj pose devant les photographes, assise au premier rang d'un défilé new-yorkais. Elle est l'une des nombreuses blogueuses qui utilisent Internet et les médias sociaux pour couvrir les défilés féminins biannuels de New York, Londres, Milan et Paris, ainsi que la mode de tous les jours. Des blogueurs dont l'influence n'a cessé de grandir, jusqu'à rivaliser avec celle des magazines de papier glacé.

« Nous partageons simplement nos vies avec les gens, devant et derrière les appareils photo, les gens sont intéressés et veulent en savoir plus », a ainsi expliqué cette dernière, dont le compte Instagram regroupe des clichés de défilés de mode, autrefois plus exclusifs. « Nous avons beaucoup d'influence car les gens adorent notre personnalité, plus que ce que nous faisons. »

Atteindre les consommateurs à travers le Web et les plates-formes de médias sociaux, c'est ce que Beatrice Balaj et d'autres blogueurs parviennent à faire lorsqu'ils publient des clichés de leurs tenues et des photos des défilés, allant parfois jusqu'à collaborer avec les griffes qui proposent parfois de les habiller.

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« (Les blogueurs) font partie d'un système qui (...) a littéralement changé de forme », selon Tommaso Aquilano, le directeur créatif de la griffe italienne Fay. « Les influenceurs et les blogueurs, en fin de compte, sont le miroir de ce que les gens sont dans la vie de tous les jours. »

« Se combattre ne mènera à rien »

Toutefois, les relations avec les médias de mode traditionnels peuvent être assez froides. L'an dernier, Vogue, la bible du monde de la mode, a critiqué les blogueurs dans un billet en ligne concernant la Fashion Week de Milan, un rédacteur les accusant « d'annoncer la mort du style » en étant « payés pour porter des tenues, de la tête aux pieds, à chaque heure de la journée ».

Les blogueurs ont pour leur part répondu que cette réaction était hypocrite, les magazines empruntant eux aussi les vêtements de créateurs pour des séances photo et dédiant par ailleurs de grands espaces à la publicité des marques. Selon le blogueur de mode Carlo Sestini, les deux parties s'aident l'une l'autre et « se combattre ne mènera à rien ».

Silvia Grilli, rédactrice du Grazia italien, estime pour sa part que la presse, les blogueurs et les influenceurs « peuvent très bien travailler ensemble » en s'adressant de manière différente à plusieurs audiences. Les magazines, par exemple, dévoilent les tendances, alors que les blogueurs les partagent et parlent d'une manière plus personnelle.

« Je pense que chacun a un rôle différent. Vous parlez de quelqu'un qui touche une autre personne de manière instantanée. Les rédacteurs bénéficient d'une expérience ancienne, à un autre niveau », selon Joe Zee, ancien directeur créatif du magazine Elle et actuellement rédacteur en chef chez Yahoo Style. « Je pense qu'il y a tellement de mode actuellement (...) et il existe tant de manières de l'aborder qu'il y a de la place pour tout le monde. »

Pour les amateurs de mode, les deux côtés ont leurs propres forces. « Je sens que les magazines sont fantastiques pour une inspiration visuelle, mais les blogueurs portent en eux une certaine vérité », estime ainsi Ella Light, une étudiante londonienne. « Ils sont parfois payés, mais j'ai l'impression que les blogueurs sont un peu plus réels et qu'il est possible de s'identifier un peu plus à eux. »