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Publié le
9 sept. 2021
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6 minutes
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La nouvelle approche des Galeries Lafayette pour son offre femme

Publié le
9 sept. 2021

Le temps de la réflexion. Pour les enseignes, entre confinements, couvre-feux, restrictions sanitaires et changement de modes de consommation, les 18 derniers mois ont été sources de remises en questions. Du côté des Galeries Lafayette, avec la disparition de la clientèle internationale, empêchée de venir à Paris par les contrecoups de la pandémie, la période a donné lieu à une profonde remise en question de l'offre.


Pour présenter son offre sneakers, le grand magasin a misé sur un immense mural - Glaries Lafayette



Une réflexion dont les fruits ont été dévoilés pour cette rentrée de septembre dans le bâtiment dédié à l'offre Femme. Alors que les espaces lingerie et enfant avait déjà été réinterprétés en 2020, le premier semestre a notamment permis aux équipes de développer de nouveaux concepts aux niveaux 2 et 3 pour le prêt-à-porter et 4 pour la chaussure.

Entre une cliente internationale, qui consomme via le online et des dispositifs d'achat en live et qui reviendra dans les prochaines années, des achats en ligne qui pèsent actuellement un quart des ventes et un retour des consommatrices françaises ou européennes, le grand magasin a du trouver de nouveaux équilibres.


Dans la designer Galerie dédiée aux chaussures haut de gamme - Galeries Lafayette



"Nous avons retravaillé l'offre chaussures avec une proposition allant de l'accessible au classique, du luxe à la tendance, expliquait à l'occasion de la présentation des lieux à la presse Marianne Romestain, directrice de l'offre des Galeries Lafayette. Nous avons une grande variété de produits et nous avons eu le plaisir de travailler avec l'architecte belge Bernard Dubois, qui a imaginé les nouveaux concepts pour permettre aux clientes de s'orienter sur l'étage. En effet, c'est à présent 4.000 mètres carrés qui sont dédiés à la chaussure et, alors qu'une offre créateurs est travaillée autour de l'historique coupole rénovée du grand magasin, trois espaces, travaillés dans des codes différents, permettent une segmentation de l'offre.

L'espace propose une sélection de marques accessibles, présentant, dans sa Sneakers Galerie, notamment une large offre de sneakers via un immense mural blanc. La zone Designer Galerie, travaillée pour offrir une ambiance de salon particulier avec une vue sur les toits de Paris présente une offre haut de gamme. Enfin, l'espace Creative Galerie met en avant des labels tendances.


L'offre de la Creative Galerie - Galeries Lafayette



"Nous avons regardé ce qui était proposé en Europe mais aussi dans le reste du monde, et nous pensons qu'il peut s'agir de la plus large sélection chaussures au monde avec plus de 200 marques et 10.000 pieds, souligne Marianne Romestain. Nous avons aussi 60 corners dont cinq nouveautés avec Bottega Veneta, Golden Goose, Louis Vuitton, Church's et Louboutin. Et sur l'ensemble du niveau nous aurons 70 exclusivités signifiées par un design spécial".

La direction du grand magasin a apporté une application particulière pour apporter une notion de services et d'expérience sur ces différents étages. Au quatrième niveau cela se traduit par l'implantation de l'espace cordonnerie délégué au label écoresponsable français Veja. Mais afin de mettre à l'aise la clientèle, des espaces de restauration ou de délicatesses gustatives ont été installés, comme GL&NCafé, venu de Londres, Maison Michel, Kure Bazaar ou encore la maison Pierre Hermé qui propose ses douceurs au niveau de la chaussure.


L'espace Kure Bazaar à l'étage chaussures - Galeries Lafayette



Dans les deux étages inférieurs, les mois de fermetures ont été largement mis à profit également pour redéfinir les univers dédiés aux prêt-à-porter. Le troisième étage fait la place à l'offre denim avec un espace multidenim mais aussi une zone pour les grosses pièces de l'hiver. Surtout la direction des Galeries Lafayette a fait entrer largement des univers que l'on n'aurait pas imaginé si largement présents dans un grand magasin deux années en arrière. "L'idée était de donner un espace permettant de présenter et de donner accès aux nouvelles consommation", glisse Mariane Romestain.

Dans cette idée, le grand magasin a créé la Social Galery, un espace dédié aux marques Instabrands, ces marques qui réalisent des performances impressionnantes sur Instagram. Songe Lab, Janne Mill, Pretty Wire ou encore Seven August dispose d'un bel espace d'expression. Une intégration qui implique aussi une capacité d'adaptation et une flexibilité nouvelle de la part des équipes des Galeries Lafayette. "Nous travaillons différemment avec ces marques, explique Sybille Darricarrre Lunel qui est Directrice de l'Offre Femme, enfant et lingerie. Nous réalisons des commandes au mois et surtout nous les accompagnons car ce ne sont pas des acteurs habitués ni au retail ni à nos contraintes".


La Social Galerie fait la place belle aux Instabrands - Galeries Lafayette



Autre univers exploité à part entière, celui de la seconde main et de l'up-cycling. A proximité d'un immense corner dédié à Club Couleur, le nouveau concept d'Irène et Thomas Cohen, les fondateurs de Bonton, l'espace (Re)store présente dans un concept lumineux moderne et coloré Restore, soit les solutions de sept acteurs de la seconde main. "Cela fait longtemps que les Galeries Lafayette travaillent avec des acteurs de la seconde main. Ce qui nous intéressait c'était de pouvoir montrer que ces différents acteurs ont chacun leur approche. En fait, il s'agit de 'curation d'offres' qui permet de toucher des clientes différentes, selon leur approche ou leur positionnement", détaille Alix Morabito, directrice des projets spéciaux du groupe. Pertinence de cette diversité de propositions de Monogram, Crush on, Entremains, Culture Vintage, Petite chineuse, Relique et Personal Seller ? En tout cas l'espace, où les clientes peuvent aussi ramener leurs vêtements usagers, était très actif mardi dernier.


L'espace (Re)store - FNW



Enfin au deuxième étage, les Galeries ont aussi revu leur approche. Là aussi, la direction a souhaité élargir la proposition, revendiquant un renouvellement de 30% de son offre. Une trentaine de nouvelles marques entrent notamment dans le nouvel espace multimarques de 225 mètres carrés baptisé Creative Galerie, qui vient compléter l'offre proposée via les corners. "La question sur cet étage est à la fois de rassurer nos clients sur la proposition d'une sélection de grands noms de la mode mais aussi les surprendre. Sur cet espace nous avons une trentaine de marques dont des exclusivités", détaille Mariane Romestain.


L'espace Creative Galerie - Galeries Lafayette



Cette sélection inclut des marques françaises comme Valentine Gauthier, des acteurs comme The Frankie Shop, Stella Nova, Anine Bing, Samsoe Samsoe, By Far ou House of Dagmar. Spécificité de l'espace: il propose aussi une sélection de labels de bijoux et d'accessoires, dans une approche concept-store dont les premiers résultats, nous a-t-on dit, sont très encourageants.

Côté corners, la quasi-totalité des stands ont été revus, comme Zadig&Voltaire, Iro, APC, ou encore The Kooples, pour cette rentrée et de nouveaux noms sont arrivés comme l'italien Pomarède, qui ouvre là son premier espace français, mais aussi DaWei.

Afin de faire entrer ces nouveaux noms en corners ou sur la Creative Galerie, le grand magasin a aussi revu à la baisse la taille moyenne des corners de marque et a enregistré une soixantaine de départs, avec des acteurs du milieu de gamme comme Esprit ou Guess. La faillite de Topshop a également permis de libérer un large espace.

Avec cette offre diversifiée, le grand magasin parisien entend continuer de séduire sa clientèle historique mais veut aussi attirer les jeunes générations avec une proposition connectée et engagée. L'exécution scénographique a du cachet. Les performances de cette fin d'année donneront les premières indications du potentiel de ces choix forts.

 

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