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La nouvelle génération de créateurs engagés se retrouve chez & Other Stories

Publié le
4 févr. 2020
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4 minutes
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La volonté affichée par les grands groupes de mode de s'orienter vers un modèle plus durable leur fait nouer des liens avec de petits acteurs qu'ils auraient peut-être ignorés il y a quelques années. C'est le cas de la chaîne de prêt-à-porter féminin du groupe H&M, & Other Stories, qui a conclu à Paris un partenariat avec le collectif de jeunes créateurs Face to Face pour animer son flagship du Marais. Un échange de bons procédés décrypté lors d'une table ronde qui s'est tenue le 17 janvier dernier lors du salon Who's Next, et dont le thème explorait les nouveaux modèles collaboratifs pour le développement des marques engagées.


Un kimono en soie signé Escrin Paris - DR


Depuis début février, le magasin & Other Stories de la rue Vieille-du-Temple accueille durant un mois un pop-up store mettant en valeur cinq labels au propos écoresponsable (Paloma Germain et Escrin Paris pour la mode, Medene et Ma Thérapie au rayon beauté et l'illustratrice Dada Galerie), chacun ayant droit à une semaine d'exposition. Une nouvelle approche déjà testée en novembre dernier.

& Other Stories remet donc le couvert avec Face to Face : "On aime beaucoup tester et développer de nouvelles expériences en magasin, exprime Sofia Carpentier, global project manager chez & Other Stories, dont l'un des trois bureaux est situé dans la capitale française. Nous avons un rôle de prescripteur pour la cliente française, et devons le renforcer en lui faisant découvrir des marques locales. Cet ancrage est important, car en tant qu'enseigne internationale, on a parfois du mal à toucher une clientèle de proximité."

Depuis son lancement en 2015, le projet Face to Face se déclinait en pop-up dans des galeries ou des lieux événementiels. C'est la première fois qu'une grande marque fait directement appel à sa fondatrice Marianna Szeib, dont le leitmotiv est de "créer une sélection de marques donnant un visage plus humain de la mode". Cette dernière affirme que ce type de partenariat "renforce la crédibilité de tous, leurs clientes étant aussi notre cible."

De la fabrication française à l'honneur



L'une des quatre griffes choisies se nomme Escrin Paris. Un jeune label de prêt-à-porter made in France, avec des matières provenant de fins de stocks, né il y a un an sous la houlette d'Eugénie Fausser et Roxane Gelzer. Cette dernière confie "avoir peu de budget et vendre seulement sur le digital pour l'instant", et donc "ce partenariat va amener une rencontre directe avec la consommatrice".

Aucun minimum de commande n'a été imposé à Escrin Paris, qui va surtout présenter chez & Other Stories des accessoires en soie et teinture végétale. "Le fait que nous gérons nous-mêmes la production est indispensable ; on ne pourrait pas faire de partenariat si nous n'avions pas la décision du choix de matière et du fabricant."


La conférence s'est tenue au Who's Next - FashionNetwork/MDeslandes


Quel investissement et quels bénéfices pour ce type de collaboration ? "Nous margeons peu, ce qui ne nous permet pas de faire du BtoB : on teste plein de choses, on ne sait pas encore quel business model nous va", estime Eugénie Fausser.

Sofia Carpentier (& Other Stories) revendique une approche bienveillante : "Ce sont de petites structures, la communication en magasin est par exemple à notre charge. On demande aux créateurs d'être sur place, pour proposer une rencontre humaine, et cela n'occasionne pas de frais de personnel sur le stand. C'est un aménagement clé en main, la griffe a juste besoin d'apporter les produits."

Marianna Szeib, qui fédère 150 créateurs et jeunes marques avec Face to Face, estime que l'étape de curation est très importante : "Il ne suffit pas de produire un tee-shirt en coton bio pour qu'une marque fonctionne, il faut une distinction de style, et que les marques s'y retrouvent aussi financièrement. Il y a un vrai sujet sur la commission : le plus souvent, plus une marque est engagée, moins elle a de marge". Une question cruciale que FashionNetwork.com a abordé dans un précédent article, à l'issue d'une autre conférence du salon Who's Next.


Le magasin & Other Stories du Marais à Paris - & Other Stories


Toutefois, la force du nombre accorde à Marianna Szeib une faculté de négociation plus importante. Si & Other Stories prend des commissions sur les ventes, c'est "une situation acceptable à court terme car ce pop-up dans leur boutique apporte de la visibilité". Elle indique que la marque Clap Paris, qui propose des bijoux à clipper sur sa tenue, a vendu 160 articles sur une courte période (quatre jours) pendant le pop-up de novembre dernier chez & Other Stories. "Une force de frappe sur le coup mais aussi un vrai impact post-événement en termes de notoriété."

Les grands magasins aussi intéressés par le concept



Décidément courtisée par les grands acteurs du secteur, Marianna Szeib évoque être en pleine négociation avec Les Galeries Lafayette pour imaginer ensemble une animation en magasin au second semestre 2020, à savoir introduire des marques de la sélection Face to Face dans les espaces GoodSpot du grand magasin (référençant les articles de jeunes marques estampillés Go for Good).

"Ces espaces sont très bien situés dans nos magasins, on donne à ces labels de la visibilité et facilitons leurs conditions d'accès, livre Sonia Tarkhani, chef de projet développement responsable aux Galeries Lafayette. Le bénéfice pour nous est de proposer à nos clients des produits innovants et différenciants, c'est notre rôle de dénicheur. On a besoin les uns des autres !"

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