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20 sept. 2022
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La part d'Internet dans les ventes de mode devrait repasser sous la barre des 20% en 2022

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20 sept. 2022

Si les ventes en ligne de mode ont en France connu une croissance ralentie en 2021, elles se maintiennent en nette progression par rapport à l’exercice 2019, selon l’Institut français de la mode (IFM). L'organisme constate par ailleurs une progression réduite sur les sept premiers mois de 2022, et estime que la part d’Internet dans les ventes mode pourrait repasser sous la barre des 20% en 2023.


Shutterstock


Comme chaque année, la présentation du bilan du premier semestre de la Fevad (fédération de la vente en ligne) a donné lieu à un focus dédié sur la mode. L’IFM s’est ainsi penché sur l’ensemble de l’exercice 2021, et sur la période de janvier à juillet 2022. Deux périodes qui montrent un ralentissement de la croissance des ventes de mode en ligne, donnant des replis "en trompe-l'œil par rapport à des chiffres 2020 hors norme", explique le directeur de l’observatoire économique de l’IFM Gildas Minvielle.

Au premier semestre 2021, l’e-commerce mode avait ainsi progressé de 35,5% par rapport au premier semestre 2020, et de 50% par rapport à la même période en 2019. En revanche, le second semestre 2021 avait lui connu une chute de 10,4% des ventes par rapport à la période juillet-décembre 2020. Recul qu’il n’en est pas réellement un, cette dernière période ayant été le point culminant de l’accélération des ventes en ligne durant la crise sanitaire. Comparé au deuxième semestre 2019, le deuxième semestre 2021 s’inscrivait toujours en progression de 2019. 

Sur cette base se pose désormais la question de la tendance pour 2022. Les comportements d’achat mode en ligne induits par la crise ont-ils perduré? Sur la période janvier-juillet, l’IFM constate une contraction de 18,9% par rapport à la même période en 2020, mais une hausse de 15% par rapport à la même période en 2019. Par comparaison, les ventes mode en magasins ont, elles, progressé de 21,2% entre les sept premiers mois de 2021 et 2022.


La part d'Internet dans les ventes mode avait chuté de 10,7% en 2021, et devrait passer cette année sous les 20% - IFM


"Même si le recul des ventes sur Internet devrait s’atténuer d’ici la fin de l’année, le poids des ventes en ligne sur le marché devrait fléchir et passer en dessous des 20% pour l’ensemble de l’année 2022", indique Gildas Minvielle.

"In fine, l’e-commerce de mode a bénéficié d’une accélération soutenue en 2020 et 2021. Mais les ventes en ligne ne sont pas totalement hermétiques à la conjoncture. Dans notre contexte difficile, inflation et environnement économique obligent les ménages à se restreindre concernant les achats de mode. Il reste que les ventes en ligne de l’ensemble de l’année 2022 devraient malgré cela s’établir à un niveau nettement supérieur à celui de 2019”, complète-t-il.


Quels réseaux ont le plus profité de l’accélération en ligne?



La barre symbolique des 20% de parts de marché, sous laquelle la mode en ligne devrait repasser, avait été franchie en 2020, passant de 14,7% en 2019 à 21,2% l’année suivante, avant d’être ramenée à 20,7 % en 2021.

Comme le relève l’IFM, les détaillants de mode ont logiquement massivement investi dans la vente en ligne, faisant passer la part d’Internet de 5,9% en 2019 à 11,9% en 2021.


Mais les scénarios ont été différents selon les typologies de réseaux. Les chaînes spécialisées (H&M, Zara, Celio…) sont ainsi passées de 7,3% à 16,2% de ventes effectuées sur Internet entre 2019 et 2021. Les chaînes de grande diffusion (Kiabi, Gemo…) partaient quant à elles de plus bas, avec 3,2% de ventes réalisées en ligne en 2019. Le chiffre est monté à 6,5% en 2020, pour revenir à 5,9% l’année suivante. Une contraction similaire à celle observée pour les grands magasins et magasins populaires (Monoprix), qui sont passés de 4,1% à 5,8% en deux ans, avec un pic à 9,1% en 2020. 


IFM


"En 2022, le chiffre d’affaires en magasins augmente plus vite que celui réalisé en ligne", résume Gildas Minvielle, qui souligne que ces données sont à lire avec précaution, les sept premiers mois de 2021 ayant été marqués par confinements et fermetures de commerces. Par rapport à cette période troublée, les sept premiers mois de 2022 montrent pour les chaînes spécialisées une hausse de 32,6% des ventes en magasins, et une contraction de 19,4% des ventes en ligne.

Pour les chaînes de grande diffusion, la comparaison montre une hausse de 10,4% des ventes en magasins contre une chute de 28% des ventes en ligne. Quant aux grands magasins et magasins populaires, ils affichent un accroissement de 37% des ventes en magasins, pour une chute de 19,5% des ventes sur Internet. “Ce sont là des ajustements par rapport à un début de 2021 encore très contraint quant aux possibilités de consommation”, insiste Gildas Minvielle, aui s’attend à voir cette tendance se perpétuer sur l’exercice 2023.

L’IFM publiait il y a quelques jours les chiffres de la distribution de mode pour le mois d’août 2022. Hors e-commerce, le secteur a vu ses ventes légèrement progresser de 1,4% sur le mois. Le mois d’août 2021 avait quant à lui connu une chute de 8,7%.
 

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