La Perla relance l’homme avec un concept révolutionnaire

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
20 mai 2014

Rachetée l’an dernier par Silvio Scaglia, La Perla poursuit son plan de développement avec un nouveau projet ambitieux dédié à l’homme. La marque de lingerie de luxe révolutionne totalement sa collection masculine, qui ne s’appellera plus Grigio Perla ou Nero Perla, mais tout simplement La Perla. De même, l’offre ne se concentrera plus seulement sur les dessous masculins, mais s’élargira à d’autres catégories comme la lingerie de nuit, le confort chez soi avec le loungewear et le homewear, ainsi que le balnéaire.

"Avec ce projet, nous franchissons un cap. Il s’agit d’un grand lancement, très stratégique pour la marque, avec à la clé de gros investissements. Nous lançons un nouveau type d’homme avec des produits, des matières, des constructions, des types de vêtements qui n’avaient jamais été imaginés jusque-là sur cette typologie et sur ce segment très haut de gamme", dévoile Joëlle Pellegrin, directrice générale de La Perla Europe et Italie.

"C’est un homme d’un raffinement absolu, tout en étant mode et très masculin, qui s’adresse aussi bien au golden boy qu’au quinquagénaire. C’est le mari qui manquait à la femme La Perla ! Avec un look très créatif et novateur, cette ligne masculine est révolutionnaire. Sur ce segment, nous n’avons pas d’ailleurs de concurrent. Si quelqu’un devait le faire, ce ne pouvait être que La Perla", estime la manager. Le groupe croit d’autant plus en ce projet que le marché de la lingerie pour homme est en forte progression.

La Perla a toujours eu une demande sur l’homme, notamment avec les sous-vêtements basiques et les pyjamas en soie. La marque comptait d’ailleurs divers shop-in-shops dédiés à l’homme dans les grands magasins, en particulier une dizaine auprès de El Corte Inglés en Espagne. En Europe, les ventes masculines de la griffe représentent moins de 30% du chiffre d’affaires total.

Avec ce nouveau projet, la collection masculine va être repositionnée vers le haut, au même niveau que la femme La Perla. "Nous allons passer à une autre dimension, avec une vraie collection couture, pour aller en face de la femme La Perla en visant un client luxe, international", poursuit Joëlle Pellegrin.

Pour mettre tous les atouts de son côté, la maison de Bologne a confié pour la première fois de son histoire la direction créative de sa ligne masculine à un designer: Emiliano Rinaldi. Ce jeune styliste talentueux, d’origine toscane, a lancé sa propre ligne de prêt-à-porter masculin en 2011, année où il a remporté le concours Who is on Next? Homme, tout en participant depuis à différentes éditions de Pitti Uomo.

"Emiliano est excellent au niveau du style, du confort, des couleurs. Il a un grand sens du luxe, un œil attentif au loungewear notamment, et il effectue une grande recherche sur les tissus et la matière", souligne la manager. Sa première collection homme de La Perla sera dévoilée durant le prochain Pitti Uomo, à Florence, le 19 juin 2014, via un défilé de 31 looks très riches jouant sur les superpositions. Le styliste promet de donner "un signe clairement La Perla à travers certains tissus et détails volés à l’univers de la lingerie féminine, et interprété dans une optique masculine".

"Le concept est un mélange sophistiqué de matières et pièces différentes, qui révèlent une approche couture", précise la marque dans un communiqué. La collection est composée de "peignoirs, kimonos, pantalons, t-shirts imaginés comme des créations hybrides à endosser en totale liberté aussi bien chez soi qu’à l’extérieur", qui peuvent facilement être assortis avec les pièces classiques de la garde-robe masculine, telle une paire de jeans.

Le projet est soutenu par un plan stratégique de distribution important s’articulant autour de trois formats. Tout d’abord des boutiques monomarques dédiées. Les espaces de 100 m2 seront dessinées par l’architecte Roberto Bacciochi, qui a projeté le nouveau concept de magasin de la marque.

Au programme, trois magasins La Perla Homme d’ici à l’été 2015. Le premier sera inauguré début 2015 à Londres sur Mount Street, artère ultrachic et branchée. Le deuxième format concerne un type de boutique mixte, qui accueillera les collections pour femme et homme. Il sera appliqué à de nouveaux emplacements ou à des rénovations de magasins déjà existants avec des superficies plus grandes.

Le premier sera inauguré en juin à Amsterdam. Il sera suivi le 1er octobre 2014 par la réouverture du magasin La Perla à Paris au 20, rue du Faubourg Saint-Honoré, qui va être agrandi passant de 200 à 300 m2, et dans la foulée par l’inauguration d’un nouveau magasin, à Barcelone, sur l’avenue du shopping Paseo de Gracia, ainsi que d’une boutique à Zurich le 15 novembre. Ces magasins La Perla mixtes seront développés aussi dans les aéroports. Enfin, sont prévues aussi des déclinaisons de shop-in-shops prestigieux pour homme dans les grands magasins.