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22 nov. 2015
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La personnalisation, nouveau défi du luxe et de la mode

Publié le
22 nov. 2015

La personnalisation du produit est devenu le nouveau cheval de bataille de l’industrie du luxe et de la mode, comme cela a été souligné à plusieurs reprises lors du Decoded Fashion Milan, le forum international dédié à la mode et au numérique qui s’est tenu dans la capitale lombarde les 17 et 18 novembre.

Pas une marque qui n’ait son projet de « customisation », sans parler des nouveaux sites qui se multiplient depuis un an sur le thème « confectionner votre propre vêtement, sac, chaussure, etc. ».

L'Italien Rigamo propose des sacs sur mesure avec 150 000 combinaisons possibles! - rigamo.com


« La personnalisation permet non seulement de créer du buzz autour de la marque, mais aussi de multiplier les contacts avec les Millennials. C’est aussi ce que réclame le marché. Les consommateurs veulent des produits uniques », explique Giorgia Longoni, directrice monde pour le marketing e-commerce de Ray-Ban (Luxottica).

Lancé en Europe il y a deux ans et aux Etats-Unis l’an dernier, le projet « Ray-Ban Remix » permettant au public de choisir couleurs, verres, formes et donnant surtout la possibilité d’inscrire un message personnel sur la monture, pour transformer la plus célèbre des lunettes en un objet très personnel, a connu un succès sans précédent. Proposé aujourd’hui dans 24 pays, il représente entre 30 et 60 % des ventes en ligne de la marque selon les pays.

« Cette initiative nous a permis aussi de positionner nos lunettes sur le segment de l’achat cadeau, très réduit jusque-là. Pouvant graver un message à l’intérieur des lunettes, les clients ont multiplié les commandes à l'occasion des festivités telles que Noël, Saint-Valentin, fêtes des mères et des pères... Cela a aussi généré davantage de trafic, les clients revenant sur le site », raconte la manager.

Le projet Ray-Ban Remix a eu un succès sans précédent - rayban.com


Un projet similaire, portant sur la customisation de ses légendaires ballerines Vara et Varina, a remporté tout autant de succès il y a deux ans chez Salvatore Ferragamo. « C’est une opération idéale pour le Web, qui nous a aidé à communiquer sur le patrimoine de la marque, tout en proposant quelque chose de spécial au public. Le digital doit permettre aux griffes d’être présentes et efficientes auprès des clients, sans les étouffer, en se projetant dans un avenir, où il y aura une réduction des magasins physiques », note Diego di San Giuliano, membre du conseil de la Maison de luxe italienne.

Comme en témoigne Cecila Bringheli, fondatrice de la marque de chaussures plates CB Made in Italy, « pour une petite marque, la personnalisation peut être aussi un moyen de gagner en visibilité, de se faire connaître grâce à une initiative originale et de garder le dialogue ouvert avec les consommateurs. Dans mon cas, cela m’a aidé aussi à nouer de nombreux partenariats avec des grandes griffes, à qui j’ai donné la possibilité de personnaliser leurs chaussures ».

Symptomatique de ce phénomène croissant d’offres de personnalisations en tous genres, la multiplication des sites dédiés à ce type de service. Plusieurs ont été présentés à l’occasion de Decoded Fashion Milan, comme Thecoloursoup.com, qui offre la possibilité de créer des tissus personnalisés avec des imprimés concoctés à partir de ses propres dessins ou en choisissant dans un catalogue de motifs. Une idée originale développée par trois jeunes Italiens (Elena Guarene, Daniela Bertero et Lorenzo Zottar) au sein du Miroglio Innovation Program.

Plusieurs de ces start-up ont mis en avant la valeur ajoutée du Made in Italy. A l’instar de Tailoritaly.com, une plate-forme proposant au client de se faire confectionner un vêtement sur mesure par des artisans et des tailleurs du sud de l’Italie (Pouilles et Basilicate). 

Avec Tailoritaly se faire faire un habit Made in Italy sur mesure à petit prix, c'est possible - tailoritaly.com


« Nous sommes le premier site du genre à proposer un total look féminin. Nous avons débuté le mois dernier avec une première petite collection de huit modèles de base, avec à la clé 400 personnalisations possibles pour un prix très accessible allant de 72 à 270 euros », explique la jeune fondatrice et DG de cette start-up, Monica Calicchio. Actuellement disponible en italien et anglais, le site aura ses versions française et allemande à partir de février.

« Pour pallier les problèmes de taille, nous avons choisi des tissus adaptables au corps. Nous avons développé aussi une technologie qui permet de voir de manière instantanée sur l’écran les modifications apportées au vêtement au moment où on passe la commande », poursuit-elle.

Autre exemple, le site Rigamo.com offre quant à lui la possibilité de se faire réaliser un sac sur mesure par des artisans siciliens. Près de 150 000 combinaisons possibles entre couleurs, détails, formes et peaux sont proposées. De quoi repousser à l’infini les frontières de la personnalisation, nouveau terrain de jeu du luxe…

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