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3 avr. 2015
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La question des Millennials face au monde du luxe

Publié le
3 avr. 2015

De plus en plus évoqué, le concept « Millennials » était au cœur des réflexions de la nouvelle édition du Luxury Retail Convention animée par Valérie Tallepied, à travers deux tables rondes, l’une portant sur l’adaptation des boutiques de luxe à cette nouvelle clientèle, l’autre sur l’engagement des jeunes collaborateurs en boutique pour répondre à ces nouvelles demandes.



Décrypté par Eric Briones, directeur général Darkplanner et auteur du livre La génération Y et le luxe, le profil « Millennials » concernerait une nouvelle génération de clients, les 19-35 ans, pour qui le luxe est aujourd’hui désirable, et consommé sans culpabilité. « Il y a 30 ans, le luxe ne concernait pas du tout la jeunesse, aujourd’hui il est considéré comme cool. »

Autre particularité mise en avant, l’attention particulière des Millennials aux produits. « Leur culture générale est forte mais surtout axée sur le produit et les codes et moins sur la "grande" histoire, expliquait Eric Briones. De surcroît, pour cette génération, le luxe peut être perçu comme un gros mot marketing. Les Millennials rejettent un produit au marketing trop visible et privilégient le luxe généreux, ayant un moyen d’action, et dont l’achat peut engendrer un projet social, l’idée d’une paire achetée contre une paire offerte par exemple. »

Considération nouvelle à prendre en compte selon les experts, l’idée que le luxe intègre sans cesse de nouvelles innovations, avec des technologies invisibles.

Concernant leur comportement en boutique, Nicolas Frechet, directeur adjoint de la boutique de la place Vendôme Van Cleef & Arpels, reconnaît lui l’émergence d’une clientèle aux nouvelles attitudes. « Ils arrivent aujourd’hui en boutique avec un iPhone montrant l’image de leur futur achat, et généralement en groupe d’amis, ce qui déstabilise un peu les habitudes. La vente est plus rapide et devient même annexe et les Millennials souhaitent acheter à un vendeur en particulier, connaître son nom. Eventuellement, ils lui demanderont des bonnes adresses pour leur séjour à Paris. »

Parmi les pistes de solutions évoquées pour que le retail s’adapte à cette nouvelle génération, Pierre-François Le Louët, président de l'agence Nelly Rodi, conseille aujourd’hui aux marques d’engager une vraie réflexion sur la question.  « On reçoit généralement mal les jeunes à Paris, et encore plus mal les jeunes Chinois, il faut donc engager les moyens nécessaires et réenchanter le digital pour rendre une boutique unique, ce qu’ont déjà fait Kenzo avec ses vitrines "No Fish No Nothing", Louis Vuitton sur Rodeo Drive à Berverly Hills qui met les arts digitaux au service des défilés, ou Etername et ses photos Instagram avec ses clientes… »

Concernant la place du vendeur aujourd’hui, Nicolas Fréchet met lui en avant la nécessaire adaptation au client de cette génération Millennials en créant davantage de proximité avec lui : « E-mails individualisés, suivi du compte Instagram du client, vidéos, application, tablette… et la nécessité de rajeunir le staff qui doit être le reflet de la clientèle ». Un avis relativisé par Xavier de Royère, président de la marque Corthay, bottier contemporain, pour qui « la question de culture du vendeur compte davantage que la différence d’âge ».

Une nouvelle relation ami-ami que Pierre-François Le Louët considère comme capitale, mais aussi risquée, une mauvaise recommandation, une mauvaise adresse pouvant venir gâcher une vente. « Ce qui est sûr, en revanche, c’est la nécessité à renouveler le discours tout le temps, la génération Y se lassant très vite des messages. »

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