La quinqua: un relais de croissance à ne pas ignorer

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
17 févr. 2014

Sur le segment beauté et mode, les quinquas sont le parent pauvre des campagnes marketing et des collections ciblées. Peu représentées dans les médias, alors qu’elles sont aussi nombreuses que les 35/49 ans (soit 6,4 millions de femmes en 2014), elles ont le sentiment d’être délaissées, explique Kantar Worldpanel.

Pourtant, la quinqua est une cible en or. Libérée de sa responsabilité financière familiale, elle consacre les deux tiers de son budget à elle-même. Véritable serial shoppeuse, même sur internet, elle a un potentiel important et représente un fort relais de croissance pour tous ceux qui prendraient le temps de s’intéresser à ses attentes.

Pour répondre au mieux à ces dernières, Kantar Worldpanel a identifié cinq profils précis de quinquas: les "no diktat", les "discrètes", les "branchées bons plans", les "no limit" et les "quin’quadra". A l’arrivée, ces cinq catégories sont réduites à trois car les attentes des "no diktat" et des "discrètes" sont sensiblement les mêmes, tout comme celles des "branchées bons plans" et des "no limit".

Ainsi, la quinqua "no diktat" ou "discrète", est une femme qui a un budget moyen de 618 euros par an (comme les 15/24 ans, premières dans le panel). Bien qu’elle ait un budget assez confortable, elle privilégie le hard discount et les GMS pour des raisons d’accessibilité. L’aspect pratique prime pour elle, d’ailleurs elle achète des vêtements seulement quand c’est nécessaire.

La quinqua "branchées bons plans" ou "no limit", quant à elle, est la cible rêvée pour tout retailer. Avec un budget situé entre 969 et 1680 euros par an, elle veut se faire plaisir. Son leitmotiv? Soigner son image en portant des marques moyen et haut de gamme. Pour elle, le prix est secondaire.

Enfin, la "quin’quadra" est le cœur de cible des quinquas car elle représente le profil le plus répandu. Cette dernière, dont les enfants vivent encore à la maison, entend rester dans le coup et mise sur des pièces casual à la mode. Habituellement, elle vit en province et achète ses vêtements en soldes.

En effet, son budget est plus serré que les autres quinquas, le prix est donc déterminant. Cependant si, en valeur, elle semble être une cible moins intéressante avec 22 actes d’achat par an, elle reste une cliente de choix en volume.

Au final, la quinqua est une cliente relativement facile à satisfaire, mais des stratégies de communication adaptées doivent être mises en place. Qu’il s’agisse de publicité ou de produits, la quinqua attend d'être séduite et comprise.

Aujourd’hui, 22 % d'entre elles déclarent ne pas être satisfaites des dernières collections et dans le top 20 des marques qu’elles aiment, seules 7 grandes enseignes figurent contre 9 pour les 25/35 ans. La preuve qu’une fois des nouveaux codes inventés pour elles, les quinquas offriront de belles perspectives de développement.