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Publié le
25 janv. 2012
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La relance discrète de la marque Courrèges

Par
Reuters
Publié le
25 janv. 2012

Courrèges, maison de couture emblématique des années 1960, s'apprête à passer à la vitesse supérieure un an après sa reprise par un duo de publicitaires, avec le lancement d'un site internet et la reprise de la distribution de ses célèbres parfums.
La modernité et l'audace des mini-jupes, des robes trapèze blanc pur et des blousons en vinyle rose avaient fait de Courrèges une marque phare des années 1960 et 1970. La griffe, qui rivalisait avec Chanel et Dior, a ensuite lentement décliné.


Capture d'écran du site internet Courrèges


Rachetée par des investisseurs japonais au milieu des années 1980 puis reprise dix ans plus tard par le couturier André Courrèges et son épouse Coqueline, elle est tombée dans l'oubli pendant près de 20 ans avant d'être vendue en janvier 2011 à Jacques Bungert et Frédéric Toloting, codirigeants de l'agence Young & Rubicam.
Sans aucune expérience du monde de la mode, le duo a voulu s'approprier la marque avant de lui rendre son attractivité et sa visibilité. Car il ne s'agit pas de faire de Courrèges une marque de niche. Bien au contraire.
"Nous souhaitons qu'elle retrouve, dans cinq à 10 ans, sa stature de marque mondiale avec la dimension d'innovation qui a jadis fait son succès", a déclaré Jacques Bungert lors d'une interview à Reuters.
"Quand le sens d'une marque est respecté, elle peut renaître sans rien perdre de son intégrité", a-t-il ajouté, précisant vouloir faire de Courrèges "une plate-forme créatrice exceptionnelle".
Aujourd'hui, son principal actif, la boutique historique de la rue François 1er, dans le "triangle d'or" du VIIIe arrondissement de Paris, a déjà vu ses ventes progresser de 40% en un an, a-t-il souligné. La griffe a aussi entamé son redéploiement international, avec des points de vente ouverts dans des magasins multimarques à New York, Sao Paolo, Londres, Milan, Moscou, Séoul et Tokyo. Elle entend aussi ouvrir une deuxième grande boutique, dans une capitale étrangère, dans le courant 2012.

DES VÊTEMENTS QUI VONT À TOUT LE MONDE
Rachetée par ses dirigeants pour un montant supérieur à 10 millions d'euros, avec l'aide de crédits bancaires, Courrèges réalise un chiffre d'affaires de 20 millions et l'entreprise "est rentable", a assuré le duo, qui a décoré ses bureaux des prototypes emblématiques de la griffe, dont un flot de lumière renvoie les reflets graphiques et métallisés sur le blanc du mobilier.
Un site internet ouvrira le 1er février, proposant la quasi-totalité des vêtements et accessoires vendus en boutique. Courrèges s'est associé pour cela à Ventes
Privées.com, le pionnier du déstockage de vêtements sur internet, qui lui apporte son expertise en ergonomie de site et en logistique.
"Les produits sont parfaitement adaptés à la vente en ligne. La maison ne fait pas de 'flou' (vêtements souples, blouses ou robes réalisées dans des tissus légers) et
les coupes ont ceci de particulier qu'elles tombent toujours parfaitement", a précisé Frédéric Torloting.
Le parfum constitue le deuxième pilier de relance de la marque. Les célèbres "Empreinte" et "Eau de Courrèges", dont la fabrication est sous-traitée à la société
Lorience, sont aujourd'hui seulement disponibles dans la boutique parisienne. A partir d'avril, ils seront distribués dans les parfumeries.
Ce lancement fera l'objet d'une campagne publicitaire, la première depuis 1996.
Le lancement d'un troisième jus est aussi à l'étude.
Plus faciles à vendre et plus rentables, les accessoires, qui comptent aujourd'hui pour 20% du chiffre d'affaires, auront eux aussi vocation à terme à monter en
puissance.

PAS DE STYLISTE STAR, PAS DE DÉFILÉS
Les effectifs (environ 70 personnes) ont été conservés, tout comme le bureau de style maison, d'une dizaine de personnes, toujours appelé "Atelier design André
Courrèges".
"Nous n'avons pas voulu faire appel à un créateur en vogue", a expliqué Frédéric Toloting.
Car la maison Courrèges veut cultiver sa différence et affirme son rejet du star-système. Le couturier André Courrèges n'a jamais eu recours aux célébrités pour
incarner sa marque et a toujours affirmé vouloir créer une mode pour "toutes les femmes". Les nouveaux propriétaires n'ont pas davantage envie de faire défiler la griffe
lors des "fashion weeks".
"Les modèles sont présentés aux acheteurs et à la presse deux fois par an", a précisé Frédéric Torloting. Entre-temps, la création se poursuit.
"L'idée de faire des collections qui se poussent l'une l'autre n'est pas très moderne, selon nous. Nous ne voulons pas fabriquer notre propre obsolescence", a-t-il
ajouté.
La fabrication, elle, reste française, sauf pour la maille importée d'Italie. Les prototypes sortent de l'usine de Pau, la ville d'origine d'André Courrèges. La production est
ensuite assurée par des sous-traitants, tous situés en France.
La société garde aussi une quinzaine de licenciés au Japon.

UN CHOIX SURPRENANT
En 2011, le choix des repreneurs fait par Coqueline Courrèges avait surpris, alors que de grands noms du luxe, dont LVMH et PPR, s'étaient penchés sur le dossier.
"C'est elle qui nous a choisis. Elle a voulu nous rencontrer après un éditorial que nous avions signé dans la presse magazine sur les marques et leur force", a raconté
Jacques Bungert.
L'épouse du couturier, qui avait repris les rênes de l'entreprise en 1995 alors que son mari se retirait des affaires, n'a jamais voulu faire de la maison de couture une
marque "à la mode". "Elle voulait une "maison de style et de design", a expliqué le duo.
Architectural et inventif, le style doit inspirer les collections. Mais la robe Courrèges, vendue entre 1.500 et 2.000 euros, doit encore redevenir un objet de désir.
Pour le printemps, la griffe s'apprête à lancer une robe cocktail à bretelles, entièrement pliable, faite de carrés de satin de coton blanc, joints par des bandeaux
d'organza de soie.

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