« Le jeans français créatif existe à nouveau aujourd’hui et il a de belles années devant lui » assure Jean Elbaz, à l'origine de la marque Be you K. « Il est passé par bien des vicissitudes. Tous ses protagonistes s’en étaient allés aux Etats-Unis en attendant que l’orage passe. Aujourd’hui, derrière toutes les nouvelles marques américaines, ce sont les décideurs, stylistes et techniciens qui, vingt à trente ans plus tôt, s’activaient pour des marques françaises ». Estampillés made in USA, les nouveaux labels Seven, Blue Cult, Antik Denim, Yanuk, Nudie, Corléone peuvent laisser croire qu’ils sont de purs produits issus de la culture américaine. Dans leurs gènes et leurs trames, ils ont surtout des racines de notre côté de l’Atlantique. En effet, derrière ces jeunes labels, ce sont tous les entrepreneurs qui, voici 20 à 30 ans, étaient à la tête des plus belles marques françaises de denim, produites dans le Sud de la France, du côté de Nîmes ou sur les rives de la Garonne. Concurrencées par des productions à moindres coûts, ces dernières ont connu des années 80 et 90 très difficiles. Nombre d’entre elles ont même disparu. De retour d’un voyage à L.A., François Girbaud s’amuse que « tout le monde parle français dans ces sociétés américaines. Les modèles sont dessinés sur nos canevas. Souvent, ce sont de jeunes entrepreneurs, fils de vieux routards du jeans français, qui ont intégré en un temps record ce qu’un secteur a mis près de 40 ans à comprendre. Il y a encore 20 ans, on ne trouvait pas le moindre blanchiment en Californie, alors qu’il y en a aujourd’hui à tous les coins de rue ». Ainsi, tout nouveau label de jeans est promis a des débuts florissants s’il présente une originalité. Pour l’hiver dernier, la boutique Colette se targuait de l’exclusivité de pas moins de cinq nouveaux labels de cinq poches. Chacun dans ses coupes, toiles tissées comme d’antan, délavages et finitions à la main cherchent à rivaliser de différences.

Pierre Morissey

« Le jeans français a de l’avenir » martèle François Girbaud en pionnier revenu de ses rêves d’Amérique. « Il flatte le corps, remonte les fesses, aplatit le ventre... Bref, il fait envie ». Pierre Morisset voit surtout en ce nouveau cinq poches à la trame bleu, blanc, rouge un nouveau porter pour séduire : « c’est la tendance au petit cul branché avec une vraie recherche sur la toile et les délavages ». Mais qu’ont-ils inventé par rapport à toutes les recherches esquissées 30 ans plus tôt ? « Savoir ressortir une bonne idée au bon moment est une des bases de la création » souligne Pierre Morisset. Nombre de ces nouvelles marques sont aujourd’hui présentes sur le Salon Who’s Next. Certaines sont basées aux Etats-Unis (Seven, Blue Cult, Joe’s Jeans, Corléone), d’autres en France (Revart, Biscote, Be you K, Bonaventure, Denim Studio, Le Temps des Cerises, Redwood, Sessun). Interrogées lors de la dernière session who's Next, ces dernières implantées dans l’Hexagone ont connu des progressions de chiffre d’affaires pouvant aller du simple au double en un rien de temps. Leur fourchette de prix au détail vont de 100€ (Be you K, Denim Studio, Le Temps des Cerises, Corléone, Redwood) à 250€ (Revart et Corléone) avec une moyenne autour de 125€ (Bonaventure, Biscote, Sessun). Essentiellement vendues dans des boutiques multimarques positionnées moyen haut de gamme et des grands magasins, elles rencontrent aujourd’hui un franc succès à l’export (dans l’ordre en Europe, au Japon et aux Etats-Unis) après s’être solidement implantés sur le marché français (500 points de vente pour Be you K, 600 pour Biscote et Redwood, voire 1000 pour le Temps des Cerises). « Nous avons débuté en 1998 avec l’idée de développer une vision très française en contre-point du jeans américain » explique Gilles Richardière, fondateur de la marque le Temps des Cerises. « Nous mettons l’accent sur les qualités de toile, la coupe, les délavages et les finitions, afin d’avoir notre propre identité et nous distinguer, tant des marques italiennes que du denim américain classique ». Ces efforts ont plus que porté leurs fruits puisque Le Temps des Cerises est passé de 30 000 pièces exclusivement vendues en France en 2002, à 260 000 dans l’Hexagone et 140 000 à l’export en 2004. Dans un marché global dont les volumes n’augmentent quasiment plus, ces scores sont autant de parts grappillées aux ex-leaders du secteur. En effet, après avoir été dominé par une poignée de marques américaines toutes puissantes, le marché mondial du jeans se morcelle en faveur de pléthore de jeunes labels, dont une majorité ont des racines françaises. Que leur réserve l’avenir ? « Une page a été tournée, explique Gilles Richardière, et le marché va devenir encore plus concurrentiel. A chacun de continuer à innover et cultiver l’identité de la marque ». Autrement dit, ne pas se reposer sur ses lauriers et ne jamais oublier que le jeans est devenu un produit mode avec toutes les remises en question que cela comporte. Source : Who's Next