En ce premier semestre 2009, les achats se font plus réfléchis… et se font moins. La consommation poursuit son ralentissement, sous l’effet de deux mouvements qui se télescopent : une épidémie d’achats contenus s’est propagée rapidement avec la crise, tandis que l’envie d’une consommation -et donc d’une production- plus responsable sourd depuis plusieurs années. La conjonction de ces deux attitudes amplifie la perception de retenue de la consommation, et s’avère souvent amalgamée sous le vocable « slow fashion ».

La « slow fashion » présente le double intérêt sémantique de s’installer dans la lignée du mouvement « slow food » (alimentation bio, locale, de saison, cuisinée à la maison), et de s’opposer directement à l’ex (?) -star de la distribution, la « fast fashion » (qui désigne à la fois la capacité des distributeurs à s’approvisionner sur des délais extrêmement courts et le renouvellement accéléré des modèles en magasin).

Les adeptes de la slow fashion vilipendent ainsi la frénésie mercantile et le gaspillage inhérents à la fast fashion qui fabrique au plus vite des vêtements au plus tendance destinés à être délaissés au plus tôt, une nouvelle tendance rendant rapidement obsolète la précédente. La slow fashion, fort raisonnable, aura-t-elle pour autant raison d’une fast fashion échevelée mais bien installée ?

Acheter sur mesure

Les signes de repli des achats comme de l’offre, des volumes comme des prix, se multiplient. En 2009, Google enregistre ainsi des recherches d’articles de mode à petits prix à un rythme encore inédit sur le moteur de recherche. L’Espagnol Inditex transforme des magasins Zara en Lefties (magasins de discount et destockage). Les clients des maisons de luxe hésitent ostensiblement lorsque le prix dépasse un certain seuil. Il s’agit d’acheter avec parcimonie : « en ai-je vraiment besoin ? », « puis-je trouver moins cher ? ».

Si la slow fashion exige un ralentissement des dépenses de mode (il s’agit de ne s’offrir que l’essentiel, l’essentiel excluant le prix payé pour la marque, le style ou la tendance), peut-on pour autant lui attribuer cette modération ? L’inquiétude, l’attentisme, voire une discrétion nouvelle semblent dominer ; le ralentissement des achats « par conviction », difficilement mesurable, serait plus effacé.

Acheter mieux

Parallèlement à la modération des dépenses, la slow fashion milite pour un retour aux vraies valeurs. L’essentiel, le vêtement utile. Les créateurs se recentrent sur de grands classiques avec un pedigree (le tuxedo, le tailleur-jupe, la petite robe noire). Le solide : la slow fashion répond en cela au dépit des consommateurs usés par des acquisitions peu résistantes. Le discret : on apercevrait des sacs non siglés sortir des boutiques de luxe new-yorkaises. Le proche : les Anglais manifestent par exemple leur envie de « made in England », de retour au tricot fait maison. Le savoir-faire est mis en avant.

Cette envie de vrai s’affirme comme une vraie envie. Mais l’offre suit-elle ? En ces temps incertains, le rentable prime souvent sur le responsable : pour se vendre, l’offre se recentre sur ses valeurs sûres, en styles, couleurs, usages. Pas vraiment plus. La consommation suit-elle ? Lorsqu’elle se dit échaudée par des prix reflétant le style non la durabilité du produit, la consommation se fait plus critique, pas nécessairement plus éthique.

De la difficulté à acheter mieux

En outre, à y regarder de plus près, la lutte du bien contre le débridé n’est pas exempte de quelques paradoxes. Le « bien solide » fait très envie, mais s’avère difficilement détectable et s’oppose souvent sur le prix aux porte-monnaies « bien réticents ». La slow fashion prône un vêtement dont le style sera suffisamment peu marqué pour durer plusieurs années. Or le vêtement longue conservation séduit intellectuellement, pas toujours émotionnellement. Le retour aux grands classiques s’inscrit lui-même dans le présent : Karl Lagerfeld propose une « nouvelle modestie », non une modestie tout court.

Si l’on pousse plus loin le raisonnement, la slow fashion n’incite point à la promptitude : nul besoin de précipiter une dépense qui sera possible plus tard. Nulle nécessité d’acheter en saison un produit qui sera disponible en soldes. Nul impératif de confectionner en zone proche un vêtement au style durable, donc prévisible.

La slow fashion, qui prône l’éthique et le « made in chez moi », propose donc un système qui pourrait favoriser les productions lointaines à moindre coût, là où paradoxalement la fast fashion génère des séries limitées fabriquées en zone proche. La slow fashion montrerait donc ses limites là où elle éclot : dans le désir de durée et dans le porte-monnaie.

Une mode bien pensée

La slow fashion (minoritaire et en croissance douce) n’offre encore de réelle alternative ni au fast (le circuit court), ni au faste (le luxe et l’apparat). Confiance et altruisme devront faire leur chemin avant qu’une slow fashion réellement éthique prenne le pas sur la fast fashion, réellement ludique.

La fast fashion, qui ne pavoise plus tant en ce moment, aurait tort de n’imputer ses tourments qu’à la slow fashion. Elle devrait plutôt considérer un retour de boomerang sur ses propres excès (telles la culture de ses marges au détriment de la qualité des vêtements, ses accélérations surfaites au détriment de la lecture des collections), pour cultiver de nouveau le sens et la valeur de ses produits, la proximité à sa clientèle.

In fine, la mode, reine des évolutions rapides, aurait tout intérêt à adouber ces signaux faibles et lents, mais en croissance et internationaux. Elle serait bien avisée de se recentrer sur une offre plus juste, plus proche, seule voie de progression de ses ventes lorsque les promotions épuisent leur pouvoir d’attraction de court terme sur des produits insuffisamment porteurs de valeur. Aura-t-elle même le choix ?

CHRISTEL CARLOTTI