C’est une véritable offensive qu’entame Lacoste en ce début de saison printemps-été 2011 via L!ve. La marque plus jeune et trendy de la griffe de sportswear vient de s’installer au premier étage du Printemps de l’Homme dans le quartier Haussmann. Il est prévu l’ouverture de shops L!ve dans cinq ou six espaces Urban de magasins Printemps en régions. La marque comptera aussi dans quelques jours un shop-in-shop dans le Citadium voisin. Lacoste, via L!ve, y fait d’ailleurs son grand retour ces jours-ci, via un point de vente éphémère. Le point de vente Lacoste de la rue du Faubourg Saint-Antoine à Paris, de 180 m², confiera plus de 50 m² à L!ve.

La campagne L!ve du printemps-été 2011

Toujours côté ouvertures, outre le magasin de la rue Vieille du Temple (et à l'étranger New York et Zurich), L!ve comptera d’ici la fin de l’année deux ou trois nouveaux points de vente à l’enseigne en succursale ou en affiliation en France. La marque est aussi déployée dans l'Hexagone dans une trentaine de "trendshops", où elle voisine avec des marques comme Fred Perry, Diesel, Superdry.

Bien sûr, ce label sera présent dans le flagship que Lacoste ouvre à la place de son magasin actuel le 16 avril sur les Champs-Elysées. L!ve a par ailleurs, depuis quelques jours, un site dédié intégrant à la fois un site d’infos sur la marque et un site de vente. Enfin, et cela témoigne des ambitions que Lacoste accorde à L!ve, la marque bénéficiera dans quelques jours d’une vaste campagne de communication. Elle représentera cette année un tiers des investissements medias (off line et online) de Lacoste.

Le futur corner L!ve à Citadium

L’objectif est bien sûr de pousser le chiffre d’affaires de L!ve en tant que tel, souligne Didier Lalance, directeur général France de Lacoste (Devanlay) et du e-commerce de la marque. Mais elle participe aussi au rajeunissement de l’ensemble de la marque Lacoste. Et, puis, selon le directeur général France de Lacoste, ça marche. Le magasin de la rue Vieille du Temple, avec 120 références contre 300 précédemment sous l’enseigne Lacoste, a enregistré une progression de chiffre d’affaires approchant les 40%.

Didier Lalance, directeur général France de Lacoste (Devanlay) et du e-commerce

En fait, l’offensive de L!ve est une des grandes concrétisations de la stratégie de segmentation des collections de la marque au crocodile sur ses différentes cibles. On sait que Lacoste entend aussi développer l’enfant. Un point de vente a ouvert l’an dernier rue Vavin dans le VIe arrondissement de Paris. "L’objectif est de décliner le concept en grands magasins par exemple", souligne Didier Lalance. Le concept doit évoluer dans un sens plus ludique. Un magasin enfant a aussi ouvert en Allemagne récemment.

Lacoste entend aussi accélérer sur la femme, qui ne pèse aujourd’hui que 15% de l’activité, "et qui devrait atteindre selon Didier Lalance entre 30 et 35%". C’est sans nul doute une des missions confiées au nouveau directeur artistique, Felipe Oliveira Baptista dont la première collection portera sur le printemps-été 2012. "Si la collection femme est plus forte, on peut même imaginer des magasins spécifiques", précise le directeur général.

S’il n’est pas question de faire la révolution dans les lignes traditionnelles de la marque, l’ensemble des actions menées sur L!ve par exemple devrait avoir un impact sur la perception globale de la marque par les consommateurs. "Il faut rendre de la désirabilité à Lacoste", souligne Didier Lalance. Même si la marque au crocodile ne part pas de rien… Son chiffre d’affaires monde se monte en effet à un milliard d’euros. Dont, selon nos informations, 15% en France via un millier de points de contacts: 30 succursales, 60 franchises, 400 corners (dans des multimarques, des grands magasins et des magasins de sport), et enfin une diffusion via 450 multimarques.