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Publié le
23 mars 2022
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6 minutes
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Lanvin Group veut devenir un champion du luxe

Publié le
23 mars 2022

Lanvin Group veut jouer dans l’arène des grands et estime avoir tous les atouts pour devenir le prochain champion de l’industrie du luxe. Telle est l'ambition du groupe chinois, propriétaire de cinq maisons prestigieuses dont Lanvin et Sergio Rossi, qui vient d’annoncer vouloir se coter à la Bourse de New York cette année. Comme l’ont rappelé ses dirigeants lors d’une visioconférence, Lanvin Group est "le premier et seul groupe mondial de luxe basé en Chine, à Shanghai, bénéficiant d’un accès inégalé au marché le plus important pour le secteur et avec la croissance la plus forte du monde".


Un look Lanvin de l'automne-hiver 2022/23 - Lanvin Group


"Nous sommes un jeune groupe, un leader émergeant dans le marché du luxe et bénéficions d’un fort potentiel de croissance. Le marché du luxe chinois est très prometteur avec une progression de 27% prévue dans les cinq ans. Nous sommes donc très bien positionnés", souligne David Chan, président exécutif et codirecteur des opérations, en rappelant que Lanvin Group est encore peu présent sur les plateformes chinoises et compte peu de boutiques en propre.

"Nous venons juste de commencer notre développement retail. La maison Lanvin, par exemple, dénombre juste 27 boutiques alors qu'habituellement les griffes du luxe s'appuient sur 300-400 magasins", note-t-il. Le groupe totalise 300 points de vente dans le monde et 1.200 revendeurs multimarques. La marge de progression s’annonce donc de taille pour la compagnie chinoise, qui entend étendre son offre et renforcer sa présence sur tous les canaux de distribution.

Présent dans 80 pays, Lanvin Group emploie 3.600 personnes, affichant un chiffre d‘affaires de 333 millions d’euros, qu’il prévoit de tripler d’ici à 2025 pour atteindre 989 millions, à raison d’une progression de 31% en cinq ans. Ce qui devrait se traduire par une hausse de 40% des ventes en ligne et de 43% des ventes au détail grâce à l’ouverture de 200 nouveaux magasins en propre, dont la moitié en Chine.

L’entreprise compte sur une forte expansion retail et sur l’explosion du e-commerce, compte-tenu "des remarquables performances réalisées dans nos boutiques en 2021", ainsi que sur d'importants investissements pour récupérer en rentabilité. Le groupe accuse des pertes depuis 2019, qui se sont réduites l’an dernier. Il a notamment enregistré en 2021 un déficit brut d’exploitation (Ebitda) de 79 millions d’euros (l’Ebitda ajusté tenant compte de la contribution de Sergio Rossi -label acquis en 2021- creuse cette perte à -85 millions). La société table sur un retour à la rentabilité en 2024.

Alors que ses ventes dans la Grande Chine ne représentent que 14% de ses revenus, ces dernières devraient se multiplier par cinq d’ici à 2025 (+56%) atteignant une part de 28%. Le marché principal du groupe étant pour l’instant l’Europe (48%), suivi par l’Amérique du Nord (33%). "Nous voulons accélérer la croissance de toutes nos marques dans tous les marchés. Pas seulement la Chine, mais aussi dans le reste de l’Asie, en particulier au Japon, et aux Etats-Unis", explique la PDG Joann Cheng, qui insiste sur le concept d’écosystème qu’est en train de construire le groupe.

Ce dernier dispose de six sites de production et vient de mettre en place une nouvelle structure créative avec un studio de design interne, complété par la contribution de designers entre la Chine et l’Europe via un laboratoire créatif à Milan.

Cet écosystème repose aussi sur des alliances stratégiques avec des spécialistes, chacun dans un secteur clé, jouant le rôle de partenaire privilégié auprès de toutes les marques du groupe: Baozun, le principal partenaire e-commerce des marques en Chine, le groupe de performance marketing chinois Activation Group, les centres commerciaux chinois K11, le fabricant d’habillement chinois Neo-Concept Group, le producteur de chaussures sportives Stella International et le distributeur japonais Itochu. Vient de s’ajouter à cette galaxie la société de gestion d’investissement Primavera, basée en Asie et aux Etats-Unis, qui va accompagner Lanvin Group dans son introduction en Bourse à New York.


En haut à droite Max Chen, partner de Primavera, avec les dirigeants de Lanvin Group David Chan, Joann Cheng et le CFO Shang Koo - DR


Connu jusqu’en octobre dernier sous le nom de Fosun Fashion Group, la société s’appuie sur le colosse chinois Fosun International, fondé en 1992 et fort d’un chiffre d’affaires de 17,1 milliards d’euros, dont elle représentait la division mode et luxe. Elle s’est constituée sous forme de société en 2017, alors que Fosun avait déjà pris des participations en 2013 dans certaines marques, telle que la maison italienne d’habillement masculin haut de gamme Caruso, désormais contrôlée à 100%, et le spécialiste de la maille américain St. John, dont elle détient 94,6%.

Parmi ses cinq marques principales, la griffe parisienne Lanvin a été rachetée à hauteur de 87,4% en 2018, tout comme la marque de collants et lingerie autrichienne Wolford (58,5%), tandis que le chausseur italien Sergio Rossi (99%) est tombé dans l'escarcelle du groupe fin 2021. S’ajoute aussi l’enseigne allemande Tom Tailor, qui curieusement ne figure pas sur le site de la société, ni n’est mentionnée dans sa communication.

L’objectif de Lanvin Group est de continuer à grandir "de façon organique et par acquisitions au rythme d’une ou deux opérations par an".  Deux seraient déjà dans le pipeline pour 2022. Les dirigeants, qui répètent vouloir préserver un profil de croissance prudent, se disent ouverts à toutes sortes d’acquisitions. "Il peut s’agir de nouvelles marques créateur, attractives pour le marché et dotées d’une valeur en amont en termes de développement de la production et des tissus, ou de marques actives dans les accessoires ou la maroquinerie. Mais cela peut être aussi des sociétés liées aux infrastructures digitales ou au business numérique", indique David Chan. Par ailleurs, la société prévoit de "lancer un projet d'incubateur dédié à des investissements minoritaires dans des entreprises à croissance rapide réputées en termes de créativité, de numérisation, ou dotées de chaînes d'approvisionnement durables et intelligentes". Ce fonds a été doté de 20 millions de dollars.

Wolford constitue l’actuelle locomotive du groupe, à 111,5 millions d’euros en 2021 (+28%), avec 262 points de vente monomarques, dont 176 en gestion directe et 3.400 clients multimarques. Le label a vu ses ventes en ligne grimper de 63%, tandis qu’elles se sont envolées de 91% dans la Grande Chine, et de 50% aux Etats-Unis.

Mais c’est sur Lanvin, dont le potentiel de développement est énorme, que le groupe mise pour tirer le gros de sa croissance à l’avenir. Avec ses 34 boutiques et 260 revendeurs, la maison parisienne a pratiquement doublé son chiffre d’affaires en 2021, passant de 32,7 millions d’euros un an plus tôt à 66 millions l’an dernier (+107%). Ses ventes en lignes ont été multipliées par 5,7, tandis qu’elle se sont envolées de 283% en Amérique du Nord et de 144% en Chine. D’ici à 2025, elles devraient atteindre 264 millions, selon les prévisions du groupe, qui parie sur une forte hausse de ses ventes retail, mais aussi de celles en gros, de l’e-commerce et de l’activité cosmétique.

Distribuée dans 50 magasins en propres et via 262 revendeurs, Sergio Rossi est passée de 47,9 millions d’euros en 2020 à un chiffre d’affaires de 56,7 millions l’an dernier, qui devrait se transformer en plus de 130 millions d’ici à cinq ans. St. Jones compte pour sa part 130 points de vente, dont 47 en gestion directe et affiche un chiffre d’affaires de 74,5 millions d’euros (+12% par rapport à 2020). Le groupe prévoit de lui faire atteindre 189,7 millions d’euros d'ici à 2025. Enfin, Caruso est distribuée à travers 160 revendeurs, incluant des shop-in-shop.
 

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